Print-Leser sind nicht alle gleich – warum behandeln wir sie dann so?

Aus dem digitalen Publishing wissen wir, wie unterschiedlich Leser auf Preise, Angebote und Ansprachen reagieren. In der Print-Welt gibt es dazu wenig Erkenntnisse. Das wollen wir mit der neuen SCHICKLER-Dateninitiative GRID (Generating Revenue with Intelligent Data) ändern.

Systematik der GRID-Dateninitiative

Im Oktober 2021 haben wir gemeinsam mit fünf regionalen Zeitungsverlagen den Startschuss getätigt. Aktuell ziehen wir Abonnementdaten der beteiligten Verlage in ein gemeinsames Data-Warehouse und reichern sie mit externen Informationen an. Auf diesem Datenschatz trainieren wir Algorithmen, die Muster in den Lesergruppen finden sollen. Aus den Testdaten können wir bereits die Loyalität und Stabilität der Abonnementbeziehung vorhersagen. So lassen sich Hypothesen ableiten, wie Leser auf Preiserhöhungen oder Angebotsveränderungen reagieren werden.

Zum Beispiel ergab die Analyse der sozialen Schichten von Abonnenten eine niedrigere durchschnittliche Haltbarkeit (in Monaten) in den unteren sozialen Schichten:

Abonnenten der unteren sozialen Schichten zeigen eine niedrigere durchschnittliche Haltbarkeit (Ergebnisse auf Basis der Daten eines Verlages)

Jeder teilnehmende Verlag kann seine Fragen und Themen zum Lesermarkt einbringen. Wir leiten daraus Hypothesen ab, testen sie innerhalb der GRID-Verlage und stellen die Ergebnisse allen Teilnehmern zur Verfügung. Diesen Vorteile kennen wir bereits aus unserer DRIVE-Initiative, die wir gemeinsam mit der dpa durchführen (Zielsetzung: Steigerung der Digitalabonnements). Die Verlage und SCHICKLER teilen sich die Ressourcen und lernen alle gemeinsam. So gewinnt jeder teilnehmende Verlag an Geschwindigkeit und spart gleichzeitig Kosten.

Geplant sind Tests zum

Market Based Pricing (Preiserhöhungen auf der Basis der individuellen Preisbereitschaft),
individuellen Angebotsmodellen (zum Beispiel Print-Plus Abos mit unterschiedlichen Ausgestaltungen) oder
differenzierten Servicemodellen (zum Beispiel in der Zustellung).

Auch in der Neukundengewinnung werden datenbasierte Modelle eine größere Rolle spielen, wenn zum Beispiel Angebote (Preise, Bezugsdauer, etc.) im Voraus auf den jeweiligen Neukunden angepasst werden.

Die Effekte können sehr groß sein. Eine individuelle Preispolitik erhöht den Durchschnittspreis und senkt gleichzeitig das Kündigungsrisiko. Gleiches gilt für individuelle Angebotsmodelle. Bei Verlagen mit einer großen Abonnementbasis führen solche Maßnahmen schnell zu sechs- bis siebenstelligen Steigerungen im Ergebnis. In Zeiten von steigenden Mindestlöhnen und Papierpreisen wird sich darüber niemand beschweren.

Die GRID-Initiative ist für weitere Verlage offen. Je größer die Teilnehmerzahl, desto schneller gewinnen wir Erkenntnisse.
Bitte melden Sie sich bei Rolf-Dieter Lafrenz (r-d.lafrenz@schickler.de) oder Christoph Mayer (c.mayer@schickler.de), falls Sie sich für dieses Thema interessieren.