Sales Excellence – Erfolg durch konsequente Steuerung des Sales-Funnel

Der Umsatzanteil der Werbeeinnahmen am Gesamtumsatz sinkt in der Medienbranche seit Jahren. In unserer jährlichen Studie mit dem BDZV zu den Trends der Zeitungsbranche liegt der Fokus in 2024 stark auf der Monetarisierung von Endkunden durch Paid-Content (Link zur Trendstudie).

Wie wichtig ist der Werbemarkt in Medienunternehmen?

Verliert der Werbemarkt dadurch an Bedeutung in Medienunternehmen? Die einfache wie kurze Antwort lautet: nein. Denn Medienunternehmen erreichen eine spezifische und wertvolle Zielgruppe – sei es die lokale Bevölkerung, Branchenkenner oder überregional Interessierte.

Ein weiterer wichtiger Grund ist strategisch und finanziell: Sie können kurzfristig viel Geld verlieren oder gewinnen. Viele Organisationen steuern ihren Werbeverkauf nicht konsequent, sondern verlassen sich zu sehr auf die Leistung einzelner Spitzenverkäufer/innen. In Projekten beobachten wir monatliche Umsatzschwankungen von plus/minus 20% im Vergleich zum Vorjahr.

Diese Volatilität des Werbemarktes macht ihn zu einem strategisch entscheidenden Bereich in Medienunternehmen. Während B2C-Verkäufe sich langsam und stetig entwickeln und Einnahmen aus Logistik, Druck, IT und anderen Dienstleistungen durch Verträge relativ planbar sind, stellen Werbeeinnahmen für die nächsten Monate oft eine Unbekannte dar. Dies liegt nicht nur am zunehmenden Wettbewerb, sondern oft auch am eigenen Vermarktungsansatz.

Theorie und Praxis – welche Faktoren sind entscheidend?

In der Theorie ist B2B-Sales einfach. Sie segmentieren die Kunden nach Gemeinsamkeiten, kontaktieren die segmentierten Kundengruppen über den passenden Verkaufskanal und bieten den interessierten Kunden Kaufoptionen in Form von Angeboten oder Self-Booking-Möglichkeiten. Zur Erfolgsmessung öffnen Sie Ihr Dashboard, blicken auf Ihren Sales-Funnel, sehen auf einen Blick die erwarteten Umsätze der kommenden Monate und steuern, wenn nötig, gegen. So die Theorie. In der Praxis gibt es dabei leider einige Herausforderungen.

Was sind die Faktoren, die Sie beeinflussen können? Es sind die vertrieblichen Grundlagen, also die konsequente Vertriebsarbeit nach dem Sales-Funnel. Die Betonung liegt hier auf konsequent. Denn nach dem Sales-Funnel wird Ihre Organisation mit Sicherheit arbeiten. Es reicht aber nicht, eine Sales-Funnel-Logik zu haben, sondern diese muss konsequent im Verkaufsalltag umgesetzt werden.

Hier beginnt die Verhaltensveränderung und eine Verhaltensveränderung dauert lange und tut weh. In einer aktiven Verkaufsorganisation ist es das Ziel, dass jede/r Verkäufer/in sich und den eigenen Arbeitsalltag durch den Sales-Funnel strukturiert:

Habe ich genug Kunden kontaktiert?

Führe ich genügend persönliche Verkaufsgespräche?

Habe ich genügend Angebotsvolumen und Angebote am Markt?

Der Schlüssel zum Erfolg

Lassen Sie uns Parallelen zum Leistungssport ziehen: „Motivation bringt Sie ins Rollen, Gewohnheit hält Sie auf Kurs.“ Um diese Verhaltensänderung zu erreichen, verfolgen wir in unseren Projekten drei Ansätze:

1. Steigerung der Motivation der Verkäufer. Wie im Sport geht es auch im Verkauf um den Sieg – oft in Form finanzieller Anreize. Ein spannender Artikel meiner Kollegen bietet hierzu weitere Einblicke (Artikel „Evolution der Anreizsysteme“).
2. Regelmäßige Verkäufer/innen-Coachings und Teamformate, um den Verkäufer/innen immer wieder neue Impulse und eine Plattform für den Erfahrungsaustausch zu bieten.
3. Und am Wichtigsten: Die Entwicklung der Führungskräfte, die ihre Verkäufer täglich vom neuen Weg überzeugen, fordern und fördern müssen, die neuen Arbeitsweisen zu leben. Hier liegt der größte Hebel, da viele Mitarbeitende nach ersten Herausforderungen instinktiv in alte, bekannte Verhaltensmuster zurückfallen.

Dies ist kein Sprint, sondern ein Marathon, aber die Mühe lohnt sich. Die konsequente Arbeit nach dem Sales-Funnels bietet immense Vorteile:

• Breit anwendbar: Sie ist auf jedes weitere Produkt, das Sie verkaufen möchten, übertragbar.
• Vorwärts gerichtete Steuerung: Mit einem strukturierten Sales-Funnel erkennen Sie frühzeitig, wenn Teams oder einzelne Verkäufer ihre Ziele verfehlen könnten. Dies versetzt Sie in die Lage, gezielt und konstruktiv zu unterstützen und somit proaktiv zu steuern.
• Gezielte Entwicklung des Verkaufsteams: Ein transparenter Sales-Funnel zeigt auf, wo Verkäufer Verbesserungspotenzial haben. Führt ein Teammitglied viele Gespräche, aber gelingen wenige Abschlüsse? Investieren Sie in Schulungen zur Gesprächsführung oder Produktkenntnis.

Wir haben in zahlreichen Projekten viele Dos und Don’ts erlebt. Sie müssen diese Lektionen nicht selbst lernen.
Gerne tauschen wir unsere Erfahrungen mit Ihnen aus.

Autor: Niclas Heidenreich, Senior Manager Highberg

E-Mail: niclas.heidenreich@highberg.com