HIGHBERG Media Index 2025: Alte und neue Online-Gattungen treiben Wachstum im deutschen Werbemarkt

Trotz der konjunkturellen Schwäche der deutschen Wirtschaft ist der deutsche Werbemarkt in 2024 um satte +5,9 % auf 57,1 Mrd. Euro gewachsen. 2025 wird der Werbemarkt nach unserer Prognose um weitere +4,2 % auf dann 59,4 Mrd. Euro wachsen. Anstatt Werbeetats zu kürzen haben Unternehmen ihre Werbebudgets erhöht, um ihre Markanteile in schwierigen Zeit gegenüber der Konkurrenz zu sichern. Das Wachstum des Werbemarktes stammt fast ausschließlich aus dem Online-Bereich. Neu aufgenommen habe wir dieses Jahr zum ersten Mal die Gattung Retail Media, die in 2025 bereits 3,3 Mrd. Euro an Umsatz umfassen wird.

Hinweis: Unsere beliebte interaktive „Sunburst“-Grafik mit allen Daten des Media Index 2025 finden Sie hier.

Online weiterhin Wachstumsmotor des deutschen Werbemarktes

In 2024 sind die Online-Gattungen in Summe um +10,3 % auf 29,8 Mrd. Euro gewachsen und werden 2025 um weitere +7,8 % auf dann 32,1 Mrd. Euro steigen.

Videowerbung ist 2024 mit +27,4 % außergewöhnlich stark gewachsen. Dies liegt daran, dass Netflix und Amazon Prime durch Werbeeinführung in ihren Streamingdiensten das verfügbare Gesamtinventar stark erhöht haben. Zudem ist die Nachfrage für Videowerbung so hoch, dass dies nicht zu einem Preisrückgang geführt hat.
Die Gattung Retail Media haben wir dieses Jahr zum ersten Mal in unseren Media-Index aufgenommen. Sie umfasst gesponserte Platzierungen in den Suchen bei Amazon und immer mehr weiteren Online-Marktplätzen. Der Großteil des Wachstums von +27,5 % in 2024 und +14,2 % in 2025 auf dann 3,3 Mrd. Euro entfällt auf Amazon. Das Wachstum bei anderen Playern wie Zalando, die noch am Anfang stehen und das Konzept von Amazon kopieren, ist dabei sogar noch höher. Der große Vorteil von Retail Media ist, dass die Werbung maximal nah am Kaufprozess platziert ist und damit der Streuverlust minimalisiert wird.
Weiterhin starke Zuwächse verzeichnet das Influencer-Marketing mit einem Wachstum von +13,0 % in 2024. Als Treiber sehen wir hier eine fortschreitende Professionalisierung und damit verbesserte Monetarisierung der Influencer sowie eine zunehmende Anzahl an Unternehmen, die Influencer-Marketing nutzen..
Displaywerbung kann nur noch ein kleines Plus von +1,1 % in 2024 und +2,0 % in 2025 verzeichnen. Online-Werbegelder fließen zunehmend in andere Kanäle. Eine Stagnation sehen wir bei den Classifieds, bei denen sich negative Entwicklungen bei Stellenanzeigen und positive Entwicklungen bei Immobilienanzeigen aufheben.
Suchmaschinenwerbung (vorwiegend bei Google) wächst weiterhin um +10,8 % in 2024 und +8,6 % in 2025. Google nutzt hier sein Monopol, um das Preisniveau und auch das Angebot zu seinen Gunsten zu beeinflussen.

Anzeigenblätter wachsen gegen den Trend

Insgesamt schrumpft der Print-Werbemarkt um -3,1 % in 2024 und -3,8 % in 2025 auf dann nur noch 6,8 Mrd. Euro. Die Einstellung von „Einkaufaktuell“ durch die Deutsche Post hat dazu geführt, dass die Gattung Anzeigenblätter in 2024 gegen den Trend um +2,6 % gewachsen ist. Dass dieser Zugewinn nicht höher ausgefallen ist, liegt daran, dass auch in 2024 weiter Titel und Erscheinungstage eingestellt wurden. In 2025 erwarten wir wieder einen Rückgang der Anzeigenblatterlöse um -7,1 %. Nachdem die Werbeerlöse bei Zeitungen in 2024 um -6,9 % zurückgegangen sind, erwarten wir einen geringeren Rückgang von -2,9 % in 2025. Dies deckt sich mit der Selbsteinschätzung der Branche aus der BDZV Trendumfrage 2025. Auch der Print-Bereich im Corporate Publishing schrumpft mittlerweile. Der Rückgang fällt mit -0,4 % in 2024 und -0,2 % in 2025 jedoch gering aus. Die Publikumszeitschriften verlieren dem langjährigen Trend folgend -6,1 % in 2024 und -7,5 % in 2025. Bei den Fachzeitschriften fällt der Rückgang mit -4,6 % in 2024 und -4,5 % in 2025 wie in den Vorjahren geringer aus.

Fußball-Europameisterschaft und Olympia bringen Gewinner und Verlierer

Stark von der Fußball Europameisterschaft 2024 in Deutschland und der hohen Präsenz auf den Straßen konnte die Gattung Out-of-Home profitieren. Hier konnten die Werbeumsätze in 2024 um +11,7 % gegenüber dem Vorjahr wachsen. Neben den digitalen OOH-Screens hat hierbei auch die klassische Plakatwerbung zum Wachstum beigetragen. In 2025 erwarten wir mit +6,3 % ein fortbestehendes, aber geringeres Wachstum der OOH-Werbeerlöse. Negativ beeinflusst durch die sportlichen Großereignisse wurde die Kinowerbung, die in 2024 um -8,3 % geschrumpft ist. In 2025 gehen wir hier aufgrund der angekündigten Filmstarts und der Experteneinschätzung hierzu wieder von einem Wachstum auf das Niveau von 2023 aus. Ebenfalls unter den sportlichen Großereignissen leiden klassischerweise die TV-Erlöse der Privat-Sender, die zu diesen Zeitpunkten Reichweiten einbüßen. Trotzdem sehen wir aufgrund anderer positiver Entwicklungen in 2024 ein kleines Plus von +0,7 % bei TV-Werbung. Für 2025 gehen wir wieder von einem Rückgang um -2,0 % aus. Positiv entwickelt sich dagegen die Audiowerbung mit +4,5 % in 2024 und +2,7 % in 2025. Hier entfällt das Wachstum hauptsächlich auf die digitale Instream-Werbung und Podcasts.

Content-Marketing und Demand Capture Marketing ersetzen Unterbrechungs-Marketing

Neben dem Wachstum von Online-Kanälen und dem Rückgang klassischer Werbegattungen sehen wir seit Jahren einen weiteren Trend. Klassisches Unterbrechungs-Marketing wie Print (Zeitungen & Zeitschriften), TV- oder Radiowerbung, wo die Werbung den Konsum eines anderen Medienproduktes unterbricht, verliert an Bedeutung. Content Marketing entweder durch Corporate Publishing über eigene Kanäle oder aber als Influencer Marketing über fremde Kanäle verzeichnet dagegen seit Jahren starke Zuwächse. Hier wird das Produkt nicht einfach nur präsentiert, sondern im Rahmen einer größeren Content-Strategie die Produktwerbung in für die Konsumenten wertigen Content integriert. Auch die Gattungen Search und Retail Media wachsen stark – sie setzen dort an, wo ein Konsument bereits konkret nach einem bestimmten Produkt sucht. Die Nachfrage ist bereits vorhanden und man versucht nur, das eigene Produkt möglichst gut zu platzieren, weswegen man hier von Demand Capture Marketing spricht. Damit verschieben sich Werbeerlöse zunehmend vom Anfang des Marketing-Funnels zu dessen Mitte und Ende.

Neue Gattungen im Highberg Media Index 2026?

Der Werbemarkt ist in den letzten Jahren kontinuierlich gewachsen (mit Ausnahme der Corona-Jahre). Dies liegt auch an der hohen Innovationskraft und neu entstehenden Werbegattungen wie Influencer-Marketing und Retail-Media, die mittlerweile in Deutschland Milliarden-Umsätze generieren. Am spannendsten ist aus unserer Sicht welchen Einfluss KI in den nächsten Jahren auf den Werbemarkt hat. Es besteht durchaus die Möglichkeit, dass OpenAI & Co. KI-Chats auch über Werbung monetarisieren und damit hoch attraktive neue Werbekanäle schaffen.

Mehr zu den Studienergebnissen finden Sie im aktuellen HORIZONT-Artikel (Link zu Horizont-Artikel).

Hinweis: Der Highberg Media Index (ehemals Schickler Media Index) ist eine der umfassendsten Statistiken über den deutschen Werbemarkt. Neben den klassischen Gattungen sind nahezu alle Formen digitaler Werbung, sowie weitere Kommunikationsformen wie Messen, Sponsoring, Content- und Direktmarketing enthalten. Diese Analyse wurde im März 2025 im Kontext der zu diesem Zeitpunkt erwartbaren Entwicklungen erstellt.

Autoren:
Dr. Ole Fehling, Senior Manager Data Science, ole.fehling@highberg.com
Patric Tongbhoyai, Partner HIGHBERG, patric.tongbhoyai@highberg.com