Video sells! Wie Bewegtbild neue Erlöspotenziale für Publisher erschließt

Die Herausforderungen werden immer größer. Durch volatil steigende Kostenparameter bei gleichzeitig sinkenden Erlösen aus Vertrieb und Vermarktung stehen Printverlage aller Gattungen aktuell vor einer noch nie dagewesenen Existenzfrage. Zusätzlich verändert die Digitalisierung die Art und Weise, wie Informationen konsumiert werden, grundlegend. Um auch in Zukunft erlösstark und damit erfolgreich zu sein, müssen Medienunternehmen ihre Strategien anpassen und neue Wege gehen. Insbesondere durch die sich stark verändernde Mediennutzung und die steigende Austauschbarkeit von Medien werden neue Geschäftsfelder jetzt unabdingbar. Inhalteanbieter konkurrieren stärker denn je um Aufmerksamkeit. Insbesondere im Digitalen entscheiden die ersten SekundenN der Rezeption eines Inhalts darüber, ob der Content für relevant erachtet und konsumiert wird.

Eine sinnvolle Reaktion für Verlage auf diese unterschiedlichen Entwicklungen ist die Implementierung einer Bewegtbildstrategie in das Bestandsportfolio. Bewegtbildinhalte sind in der heutigen Zeit nicht mehr wegzudenken und erfreuen sich großer Beliebtheit bei den Konsumenten. Videoformate kombinieren Information und Unterhaltung in einer neuen Form und passen sich so an die Anforderungen der Mediennutzung an: neue Zielgruppen werden erschlossen, Nutzerinnen und Nutzer werden zu Kundinnen und Kunden, diese werden länger gehalten.

Nutzer kennen, neue Zielgruppen erschließen

Zu aller erst müssen Medienanbieter ihre Konsumentinnen und Konsumenten als Kunden besser verstehen lernen. Die individuellen Erwartungen müssen optimal gemanagt werden und eine enge Bindung zum User aufgebaut werden. Durch das Erschließen neuer Kanäle eröffnen sich außerdem für die Kommunikation mit Nutzerinnen und Nutzern neue Wege, der Austausch wird beschleunigt und das Feedback erfolgt direkter. Insbesondere wenn Redaktionsmitglieder eine eigene Marke aufbauen und die Rolle eines Hosts einnehmen

Durch die Integration von Videos als festen Bestandteil digitaler Inhalte können zusätzlich neue Zielgruppen erschlossen und Reichweiten erhöht werden. Zudem bieten Bewegtbildinhalte eine höhere Verweildauer auf der Webseite und bieten einen neuen Anreiz für die Nutzung einer bestimmten Medienmarke. Der Aufbau von Videoformaten als Erlösquelle aus dem Lesermarkt kann zum Einen über serielle Formate mit längerer Bindung erzeugt werden und zum Anderen über Einzelkauf-Optionen bei besonderen Streams.

Bewegtbild als Abotreiber

Erste Erkenntnisse aus der von SCHICKLER und der dpa gestarteten Dateninitiative DRIVE zeigen bereits, dass Bewegtbild zu einem Erfolgsmodell werden kann. Einer an DRIVE teilnehmenden regionalen Tageszeitung ist es gelungen durch spezifische Bewegtbild-Angebote ihre Digital-Abonnements um ca. 40% zu steigern und diese Abonnenten länger zu halten.

Es gilt individuelle und einmalige Videoformate zu entwickeln und konsequent umzusetzen, wie z.B. Amateurfußball-Streaming einer Region. Insbesondere Live-Stream Formate mit spitzer Zielgruppe sind als besonders spannend zu bewerten und steigern die Bereitschaft ein kostenpflichtiges Abonnement abzuschließen. Die Exklusivität und Qualität des Contents ist hier maßgeblicher Treiber.

Video first – Werberelevanz durch Customer Insights und gezielte Interessensumfelder

Doch nicht nur die User profitieren von einer Bewegtbildstrategie der Verlage. Auch für Werbetreibende ergeben sich Vorteile. Die Erweiterung des bestehenden Vermarktungsportfolios um eine Mediengattung eröffnet die Chance auf neue, innovative Werbeformate. Bewegtbild bietet diverse, neue Integrationsmöglichkeiten im Rahmen von Partnerschaften/Sponsorings und eröffnet die Perspektive als neue Erlösquelle.

Ziel sollte es sein, die Werbewirkung zu maximieren, indem die Zielgruppen gezielt in ihren Interessensumfeldern angesprochen werden und die einzelne Kampagnenperformance dahingehend optimiert wird. Die richtige Platzierung von Werbung für den richtigen User zur richtigen Zeit ist kein neues Phänomen, gewinnt aber zunehmend an Bedeutung.

Gleichzeitig wird diese Form der Werbevermarktung durch zunehmende Datenschutzvorgaben erschwert, sodass der Bedarf an kontextspezifischen Werbeumfeldern für Zielgruppen zunimmt. Die auf Inhalte und Kontext ausgerichtete Kundenansprache wird zunehmend wichtiger. Es braucht eine kontextbasierte Werbevermarktung, die es über zielgruppenorientierte Inhalte schafft für User und Werbepartner gleichermaßen relevant zu sein.

Neue Wettbewerbsumfelder, neue Kooperationen

Klar ist: Verlage bewegen sich im Bewegtbildbereich in einem neuen Spannungsfeld mit klassischen TV-Sendern, Streamingdiensten und Online-Plattformen wie YouTube, TikTok oder Instagram. Während einerseits ein Wettstreit um die Aufmerksamkeit und Ausgabebereitschaft der Kundinnen und Kunden für paid content entsteht, folgt andererseits das Buhlen um Werbepartner und -erlöse. Gleichzeitig entstehen neue Chancen und Opportunitäten, da durch eine plattformübergreifende Platzierung vielfach höhere Reichweiten generiert werden können, die wiederum für die Preisgestaltung in der Vermarktung relevant sind. Es bieten sich neue Kooperationsmöglichkeiten im Bereich Inhalteerstellung und Vermarktung aber auch im Produktionsablauf von Bewegtbildformaten.

Die Buzzwords Content Marketing und Storytelling bekommen so eine neue Dimension. Die Rolle der Journalistinnen und Journalisten verändert sich durch die Ergänzung neuer Kanäle zum Portfolio genauso wie durch die neuen inhaltlichen Anforderungen im Nutzer- und Werbemarkt.

Bewegtbild – Zukunftsmodell für Verlage

Die Implementierung einer umfassenden Bewegtbildstrategie in bestehende Verlagsstrukturen erfordert sorgfältige Planung und konsequente Umsetzung. Es gilt, die richtigen Inhalte zu produzieren und diese zielgruppengerecht zu präsentieren. Auch die technische Umsetzung muss sorgfältig geplant werden, um eine reibungslose Integration der Videos in das bestehende Portfolio zu gewährleisten. Partnerschaften und Kooperationen sind zu prüfen, um effektiv und effizient zum Ziel zu kommen.

Dabei unterstützen wir Sie gerne. Sprechen Sie uns an. Sehr gerne erörtern wir Ihnen unsere Erfahrungen mit Bewegtbild und zeigen Ihnen erste möglichen Schritte zur Optimierung auf.