Transformation-KPIs: Die wichtigsten Kennzahlen im Endgame

Die nächsten Jahre … ach, Sie haben meine letzten zwei Artikel zum Transformation Endgame schon gelesen? Es ging um den Strömungsabriss (Transformation-Endgame-Teil 1) und die Frage, wie sieht ein rein digitaler Publisher denn eigentlich aus (Transformation-Endgame-Teil 2).

Die Kernfrage ist:

Wie wachse ich digital und wie wandle ich Print-Abonnenten zu Digital-Abonnenten?

Auf zweiteres schauen wir heute. Und: Sie erfahren, was die aus unserer Sicht die wichtigsten Kennzahlen sind, um diesen Wandel erfolgreich zu meistern.

Print zu Digital: welches Produkt?

Das ist einfach und sie wissen es schon: das Digitalprodukt für Print-Abonnenten ist das E-Paper. Unser „Abfallprodukt aus dem Print-Produktionsprozess“ ist der Print-zu-Digital Transformationschampion. Ein Blick auf das Alter der Abonnenten zeigt: Print ist das älteste Produkt, jünger ist E-Paper, viel jünger ist Plus. Die Print-Abonnenten digitalisieren sich im E-Paper. Gleiche Produktnutzung, gleiche Erscheinungslogik, vertraut.

E-Paper Addon mit Zusatzpreis?

Sollen Print-Abonnenten für das E-Paper extra zahlen oder kriegen sie es kostenfrei dazu? Gern diskutiert und jeder hat dazu eine Meinung. Ich finde: sie liegen beide falsch. Denn: es kommt darauf an. Und zwar darauf, wie wirtschaftlich Print in einem Bezirk/Region noch zugestellt werden kann. Und, wie viele Jahre die Unwirtschaftlichkeit noch entfernt ist. Der Bezirk/Region ist heute schon unwirtschaftlich oder wird es in 1 bis 3 Jahren werden? Geben Sie den Print-Abonnenten das E-Paper kostenfrei dazu (und auch gleich das Plus-Abo – die Opportunitätskosten, dass der Print-Abonnent ja vielleicht ein Plus-Abo kaufen würde, sind eh bei null). Das Gebiet sieht noch gut aus und es wird frühestens in 4 Jahren und später unwirtschaftlich? Verlangen Sie einen Aufpreis für das E-Paper. Warum? Das kommt jetzt…

„Gedruckt gibt’s die Zeitung bei Ihnen nicht mehr. Möchten Sie das E-Paper?“

Wenn Sie irgendwann Print in einem Bezirk/Region nicht mehr anbieten, wie ist die Conversion der Print-Abonnenten auf das E-Paper? Schlecht, wenn die Print-Abonnenten das E-Paper noch nicht kennen. Gut, wenn die Print-Abonnenten neben ihrer gedruckten Zeitung regelmäßig das E-Paper nutzen. So einfach ist die Sache.

Was ist denn jetzt die Kennzahl?

Sie sind doch schon selbst darauf gekommen: der Digitalisierungsgrad der Print-Abonnenten. Und zwar für jeden Bezirk, jedes Dorf, jede Region. Wie viel Prozent der Print-Abonnenten haben einen ausreichenden Digitalisierungsgrad, dass sie, wenn ihnen Print weggenommen wird, ins E-Paper konvertieren?

Das heißt:

1. Messen Sie für jeden Print-Abonnenten die E-Paper- /Plus-Nutzung
2. Aggregieren Sie diese Informationen auf den Bezirk, das Dorf, die Region
3. Damit wissen Sie: wie wird dort Stand heute die Conversion zu Digital sein, wenn Sie Print einstellen
4. Wenn die Zahl Ihnen zu gering ist: investieren Sie Geld, um die Print-Abonnenten in die Digital-Nutzung zu bringen (Marketing Automation, vor-Ort-Kampagnen, etc.)

Wie kann ich das messen?

Media Time! Vielleicht haben Sie schonmal von unserer Media Time Metrik aus DRIVE gehört: die über die letzten x Tage kumulierte Nutzungszeit. Erweitern Sie diese Kennzahl mit auf das E-Paper und Sie haben die Nutzungszeit über ihre digitalen Produkte. Da die Kennzahl die Nutzungszeit über einen Zeitraum addiert, beinhaltet sie Nutzungshäufigkeit und Nutzungsintensität.

Hypothese: je höher die Media Time, desto höher die Conversion-Wahrscheinlichkeit auf das E-Paper, wenn Sie Print einstellen müssen.

(Sie wissen gar nicht, wie sie das überhaupt technisch messen können? Rufen Sie an – wir wissen es und wir können es technisch umsetzen – dem Schickler Data Science Team sei Dank)

Wie könnte der Zusammenhang aussehen? Das ist bisher nicht klar. Aber hier mal eine Annäherung, wie ich es mir vorstellen könnte. Abhängig von der wöchentlichen Media Time in der Nutzung von E-Paper und Plus erhöht sich die Wahrscheinlichkeit, dass ein Print-Abonnent den Wegfall von Print akzeptiert. Bestimmt gibt es keine 100%, daher sehen Sie diese Kurve bitte schematisch.

Jetzt sagen Sie: kein Problem, unsere Print-Abonnenten nutzen doch bestimmt eh schon mindestens 60 Minuten pro Woche unsere digitalen Angebote. Pustekuchen. Sie würden sich wundern, wie viel geringer die Digitalnutzung gegenüber der Print-Nutzung ist.

Strategie nach Gebiet – die „Transformation Matrix“

Das hilft uns jetzt auch, jedes Gebiet, jedes Dort, jeden Bezirk einzuordnen. Nämlich:

1. Wie wirtschaftlich ist das Gebiet aktuell? Das ergibt sich im Kern über die Zustellkosten. Und die Zustellkosten ergeben sich im Kern über die Frage der Abodichte je Fläche (Abos je km²).
2. Wie ist der Digitalisierungsgrad der Print-Abonnenten? Das haben wir jetzt diskutiert, sie können sich das also vorstellen

Wo steht welches Gebiet in der „Transformation-Matrix“? Das ist die Kernfrage, wie Sie mit dem Gebiet umgehen sollten!

In der Transformations-Matrix ergeben sich vier Typen:

1. „Verlorenes Gebiet“: heute schon unwirtschaftlich und null digitalisiert? Mit dem Rücken zur Wand. Stellen Sie Print ein und beten Sie.
2. „Verstecktes Problem“: Print ist hoch wirtschaftlich und Sie denken „da ist alles gut“. Von wegen. Ein wenig digitalisiertes Gebiet wird bald zum „Verlorenen Gebiet“.
3. „Digital Switch“: unwirtschaftlich und hoch digitalisiert? Jetzt ist der Schritt zum Abschalten von Print gekommen – mit einem guten Gefühl, dass Sie viele Print-Abonnenten auf Digital kriegen
4. „Komfort Gebiet“: der Traum, Print ist wirtschaftlich und alle sind digital. Doch ich vermute: diesen Traum gibt es gar nicht…

 

Zum Abschluss eine Warnung: die Transformations-Matrix – sie ist gemein

Jedes Gebiet bewegt sich automatisch nach links und wird immer unwirtschaftlicher. Nach oben bewegt sich ein Gebiet nur, wenn Sie Geld in die Hand nehmen und die Print-Abonnenten zur Digitalnutzung bringen.

 

Und jetzt?

Das klingt für Sie alles logisch, aber auch komplex und bedarf viel Datenexpertise? Stimmt. Aber: Der Hebel, mehr Print-Abonnenten zu Digital zu konvertieren, ist riesig. Hier entscheidet sich, ob Sie Gewinner oder Verlierer im Endgame sind.

Wir haben Algorithmen und Dateninfrastruktur entwickelt, um Sie im Transformation Endgame zu unterstützen. Rufen Sie an oder schreiben Sie eine E-Mail, ich freue mich auf Ihre Gedanken.

 

Autor: Dr. Christoph Mayer, Geschäftsführender Partner

E-Mail: c.mayer@schickler.de