RAPID: Die neue Daten-Initiative für Regional-Publisher – maximieren Sie Ihren Werbeerfolg mit First-Party-Daten!
Der Wirkungsgrad von Third-Party-Identifiern schwindet täglich, das Ende von Drittanbieter-Cookies naht – ab 2024 ist Schluss damit. Um digitale Werbeerlöse weiter auszubauen sind regionale Publisher gefordert, ihre First-Party-Daten stärker zu aktivieren und für Werbetreibende verfügbar zu machen.
Die Voraussetzungen dafür stehen eigentlich gut. Über ihre digitalen Produktwelten sind Regionalmedien mit Kund:innen verbundener denn je. Bereits heute werden User genauestens hinsichtlich Ihrer Präferenzen, Bedürfnisse und Leserinteressen vermessen. Hinzu kommt die genaue Kenntnis des redaktionellen und damit auch werblichen Umfelds, auf dem User unterwegs sind. Moderne Daten- und Sprachmodelle analysieren nicht nur Artikel, Bilder und Videos hinsichtlich ihrer inhaltlichen DNA und Werbekategorien-Fähigkeit. Sie bewerten auch die Emotionalität, die ein Inhalt beim Menschen hinter dem Bildschirm hervorruft.
Wäre es nicht großartig, diese Daten dafür einzusetzen, um noch wertvollere Zielgruppensegmente für Werbetreibende zu generieren und User-zentrierte Werbekampagnen zu ermöglichen, bei denen Werbung nicht als störende Unterbrechung sondern als Bereicherung der Nutzererfahrung wahrgenommen wird?
Abb. 1: „Next Level“ der digitale Werbevermarktung: User-zentrisch, data-driven, Advertiser friendly
Den Wert dieser riesigen Datenmenge richtig zu nutzen, ist allerdings herausfordernd. Neben der richtigen Strategie benötigen Publisher auch die richtigen Technologien und Dateninfrastrukturen. Hier möchten wir – wie schon bei unserer vielbeachteten Brancheninitiative DRIVE – eine offene Datenplattform namens RAPID (kurz für „Regional Ad Profit Increase Data Initiative“) schaffen und gemeinsam mit einer Vielzahl von Publishern agil an den relevanten Fragestellungen des digitalen Werbeverkaufs arbeiten.
Abb. 2: Plattform-Gedanke von RAPID
„Wir sind davon überzeugt, mit RAPID den richtigen Ansatz zur richtigen Zeit zu verfolgen. Ein strukturiertes Benchmarking gepaart mit einer höheren Geschwindigkeit bei der Realisierung innovativer Lösungen für den digitalen Werbemarkt sind für uns die ausschlaggebenden Gründe für die Teilnahme an RAPID.“
Hans-Christian Haarmann, Geschäftsführer Lensing Media
Gemeinsam mit unserem Pilotenkunden Lensing Media sind wir im Juli gestartet und gehen in drei Schritten vor:
- Technisches Setup: Wir verknüpfen die Nutzungsdaten, redaktionellen und Werbe-Inhalte der teilnehmenden Verlage in einem zentralen Data Warehouse.
- Benchmarking: Wir definieren Kernmetriken für das digitale Werbegeschäft und stellen Ihnen Analysen und Dashboards bereit, um sich direkt mit Ihrer Peer-Group zu vergleichen. So können Sie schnell und zielgerichtet Marktpotenziale in Bezug auf den Werbedruck in spezifischen Nutzergruppen, die Auslastung des eigenen Inventars oder beispielsweise die Repräsentanz bestimmter Werbekunden identifizieren und gezielt Maßnahmen ergreifen.
- Automatisierte Ausspielung: Wenn ein Nutzer Ihr Portal besucht, bekommt der Ad Manager aus unserem Data Warehouse Parameter für eine verbesserte und personalisierte Werbeausspielung. Gemeinsam mit Ihnen entscheiden wir, welche Use Cases und Segment-Logiken wir umsetzen.
Unser Ziel ist es, sicherzustellen, dass Sie Ihren Werbepartnern für die Zeit nach dem Third-Party-Cookie bestmögliche und funktionale Lösungen bieten.
Klingt nicht nur spannend, sondern ist es auch.
Möchten Sie an der Initiative teilnehmen oder einfach nur mehr erfahren? Melden Sie sich gerne bei mir.
Autor: Hendrik Langen, Geschäftsführender Partner, E-Mail: h.langen@schickler.de
