NOVA Insights – Spotlight Neue Geschäftsfelder

Der Nova Innovation Award 2020 hat auch dieses Jahr wieder drei verdiente Gewinner in den Kategorien Produktinnovation, Vermarktungsinnovation und Neue Geschäftsfelder hervorgebracht.

Eine Stärke des Awards ist es, dass viele weitere Konzepte und Innovationen unter den Einreichungen sind, die das Potenzial haben, der Publisher-Welt als Best Practice auf dem Weg in die digitale Zukunft zu dienen. Um auch diese Einreichungen zu würdigen, stellen wir einzelne Konzepte im unserem Newsletter vor und sprechen hierzu mit denVerantwortlichen.

Teil 1: Mit einer ganzheitlichen Audio-Strategie die digitale Transformation von regionalen Newspublishern gestalten – Ein Interview mit Patrick Körting, Head of Audio bei NOZ Digital

Bereits seit 2017 küren der Bundesverband Digitalpublisher & Zeitungsverleger und SCHICKLER zusammen die innovativsten Projekte der deutschen Medien- und Verlagsbranche. In dieser Zeit konnte sich der Nova Innovation Award als feinfühliger Radar für Publisher-Markttrends etablieren und fördert so aktiv die Zukunftsfähigkeit der gesamten Branche.

In den diesjährigen Einreichungen der Kategorie Neue Geschäftsfelder wurde einmal mehr deutlich, dass das Thema Audio die Branche umtreibt. Während bereits im letzten Jahr das Hamburger Abendblatt mit seinem Podcast-Konzept den Preis gewinnen konnte, waren auch dieses Jahr Einreichungen mit einem Audio-Bezug vorne dabei.

Zunehmender Fokus auf Audio-Formate in den Nova Einreichungen

Das Nutzungsverhalten im Medienkonsum ändert sich zunehmend. Hiervon künden nicht nur die Erfolge von Spotify, Audible und Co., sondern auch der wachsende Podcast-Markt. Auch regionale News-Publisher haben erkannt: Reichweitenstarker Audio-Content und tragfähige Audio-Konzepte werden in Zukunft einen immer größeren Teil in der Content-Produktion von Verlagen einnehmen.

Die Neue Osnabrücker Zeitung (NOZ) reichte dieses Jahr sein Projekt „Wie wir die Grenzen zwischen Radio und Zeitung verschwimmen lassen“ ein, in welchem die zentrale Bedeutung einer ganzheitlichen Audio-Strategie in diesem Zukunftsmarkt herausgestellt wird.

Mit einer eigenen Audio-Einheit – beheimatet unter dem Digitalstrategie-Ableger NOZ Digital – hat die NOZ ein Angebot entwickelt, welches über eine zentrale Plattform die Inhalte seiner Tageszeitung auf die Tonspur transportiert und über verschiedene Kanäle ausspielt.

Die relevanten Content-Bausteine sind Podcasts, eingesprochene Hörartikel und die automatisierte Übertragung von Inhalten ins Audio-Format über Text-To-Speech. Über die eigene Newsapp und Drittplattformen werden die Inhalte zunehmend individualisiert ausgespielt und so einem geänderten Nutzungsverhalten im Konsum von regionalen Newscontent Rechnung getragen. Zudem hat die Entwicklung der Plattform zur Steuerung und Analyse des Audio-Contents das Potenzial als White-Label-Lösung skaliert zu werden.

Interview über das Projekt „Wie wir die Grenzen zwischen Radio und Zeitung verschwimmen lassen“ der NOZ

Wir sprachen mit Patrick Körting, Head of Audio bei NOZ Digital über das Projekt und u.a. darüber, wie das Format Audio und die passende Strategie dahinter dazu beitragen kann, digitale Abos zu generieren und den Digital-Shift in der Verlagswelt zu beschleunigen.

SCHICKLER: Was ist der innovative Kern des Projektes, auch und vor allem im Vergleich zu anderen Audio-Projekten, die sich auf das Thema Podcast reduzieren lassen?

Patrick Körting: Im Kern zielt unser Ansatz darauf ab, eben nicht nur das Thema Podcast zu beleuchten, sondern andere Audio-Komponenten, wie Text-To-Speech und Hörartikel miteinzubeziehen. Auf das Thema Podcast sind derzeit sehr viele Verlage eingeschossen, oftmals ohne dabei eine Antwort zu haben wie und ob der Content jeweils Geld verdienen wird und auf welche Ziele er einzahlt. Über den Aufbau einer zentralen Plattform, in der viele Arten von Audio-Content zusammenkommen, denkt das Projekt der NOZ Audio als Zukunftsthema für Verlage in einem übergreifenden Zusammenhang.

Zum anderen ist das Projekt nutzerzentrierter. Der Grundgedanke hinter dem Projekt ist, dass über die Jahre eine Änderung im Mediennutzungsverhalten stattgefunden hat: Inhalte im Internet werden primär über Audio konsumiert – noch vor Video – während Text hier sehr weit abgeschlagen zurückfällt. So sollte sich die Frage gestellt werden, ob gewisse Zielgruppen nicht schlichtweg verloren gehen, wenn das Segment Audio als Publisher nicht bedient wird. Die logische Weiterentwicklung von Plattformen wie Spotify, sind nach Podcast dann eben Nachrichten. Die Möglichkeiten zur individualisierten und tongetriebenen Ausspielung von Nachrichten auf regionaler Ebene ist im Prinzip das smartere Radio 2.0 – welches von vornherein On-Demand ist und auf verschiedenen Kanälen jede Nutzergruppe abholen kann.

SCHICKLER: Wie ist die Idee zu dem Audio Projekt bei NOZ Digital entstanden?

Körting: Entstanden ist das Projekt aus dem Business Development der NOZ Digital. Aus ursprünglich 20 Projektideen, wie Verlage in der Zukunft noch Geld verdienen können, ist die Idee einer ganzheitlichen Audio-Strategie als eines der vielversprechendsten hervorgegangen. Startschuss für das Projekt war dann Mitte 2019.

Nachdem wir Budgetfreigaben erhalten haben, konnten wir anfangen das Team aufzubauen, das technische Konzept zu erarbeiten sowie einen detaillierten Business Plan mit zugrundeliegenden Mechaniken entwickeln.

SCHICKLER: Welche technischen Voraussetzungen musste NOZ Digital schaffen, um alle Komponenten des Projektes umsetzen zu können?

Körting: Der grundlegende Baustein für ein 360°-Audio-Konzept ist eine übergreifende Audio-Plattform, welche eine zentrale Ausspielung und Analyse von verschiedenen Audio-Content möglich macht. Im Video-Bereich sind bereits viele Verlage den Weg gegangen, eine zentrale Plattform aufzubauen – im Audio-Bereich hat diese Entwicklung nie stattgefunden. Hauptgrund: Weil damit eben lange auch kein Geld zu verdienen war.

Für eine ganzheitliche Audio-Strategie ist eine solche Plattform aber eine grundsätzliche Bedingung, ohne die man auch nirgendwo hinkommt – denn ohne diese ist es horrend aufwändig Content zielgerecht auszuspielen und vor allem im zweiten Schritt nachhaltig die erzielten Erfolge zu analysieren.

Bei einem Podcast helfen hier noch Dienstleister, aber publiziert man wie die NOZ 25.000 Artikel und möchte diese in ein Audio-Konzept einbinden, wird die gezielte Ausspielung und Analyse des Contents und seiner Interaktion mit den Nutzern ohne eine solche Plattform unmöglich. Wir haben diese Plattform speziell für Publisher entwickelt und bieten diese auch als Whitelabel-Lösung an.

SCHICKLER: Was sind die bislang größten messbaren Erfolge Ihres Projektes? Gibt es nennenswerte Kennzahlen, mit denen dieser Erfolg gemessen wird?

Körting: Wir haben jetzt den ersten großen Meilenstein geschafft, indem wir den Content produziert bekommen, den unsere Nutzer wollen, und wir die Technologie besitzen, die wir für die Produktion und Ausspielung brauchen. Die Erfolgsmessung basierte am Anfang noch sehr auf Machbarkeit, aber inzwischen schauen wir vor allem auf die Audio-Nutzungsquote. Hier geht es um Fragen, wie Audio-Inhalte das Nutzungsverhalten verändern und wie wir die Nutzer dazu kriegen, länger mit unseren Inhalten zu interagieren. So tracken wir insbesondere Page Impressions & Verweildauer auf unseren Produkten. Wir konnten in kleinen lokalen Tests die Verweildauer je Session mehr als verdoppeln. Auch die Page Impressions konnten wir mit Audio-Inhalten um bis zu 80 % steigern. Kurzum: Nutzer browsen auf anderen Artikeln weiter, sobald sie angefangen haben, einen Artikel zu hören. Und hier geschieht die Magie, denn kein Mensch schafft es zwei Seiten zeitgleich zu lesen. Aber hören und zusätzlich stöbern funktioniert.

SCHICKLER: Welche Monetarisierungswege verfolgt das Projekt und welcher von diesen ist am erfolgversprechendsten?

Körting: Die zwei klassischen Wege der Content-Monetarisierung funktionieren auch bei Audio im Publisher-Kontext: Abonnements und Werbung. In einer ersten Testkampagne wurden auf Basis von gezielter Werbung für das Audioangebot insgesamt 130 Digitalabos geschrieben – hier wurden Nutzer das erste Mal mit einem nicht text-basierten Produkt in ein Digitalabo getrieben. Persönlich sehe ich hier den größten Hebel, welchen man auch weiterdenken kann, z.B. in Audio-only Angebote.

Auch der organische Traffic auf unseren Seiten ist ein Hebel. Mit einem „Hör doch mal umsonst rein“-Test – im Prinzip eine Audio-Wall – konnten wir die „normale“ Pay-Wall schlagen und über den organischen Traffic mit dem Audio-Angebot 100 bleibende Abos generieren. So kann man Nutzern einen alternativen Weg bieten, mit unserem Content in Kontakt zu treten und zu interagieren, bevor eine Kaufentscheidung gefällt wird.

Insgesamt sprechen wir derzeit von 230 Abos, die mit ersten Testversuchen abgeschlossen wurden. Hier wollen wir in der nächsten Zeit mit weiterer Implementierung wachsen und Audio als eine essentielle Säule des Abomarktes etablieren.

Im Werbemarkt sind Audio-Ads zum Teil noch von niedrigen durch Radio getriebenen TKP-Preisen geprägt. Ein Lösungsweg ist hier, zurück in die lokale Vermarktung zu gehen. Mit der hyperlokalen Individualisierung von Audio-Content von regionalen Publishern liegen hier enorme Potenziale auch für Radiovermarkter und den Audio-Werbemarkt allgemein.

Bei Spotify und Co. wird die Podcast-Vermarktung wahrscheinlich auch in Zukunft nur für die Top-Notches lukrativ sein, andere Vermarktungswege scheinen hier hingegen interessanter: Wir haben (Corona-bedingt ausgefallen) Live-Podcasts mit Ticketing-Erlösen initiiert und prüfen für eine ältere Zielgruppe, Podcasts über Telefon auszuspielen oder CD-Sammelboxen zu produzieren. Zudem ist eine spannende Frage: Können Podcasts nicht auch Abos schreiben? Erfolgreiche Podcasts sind teuer produzierter Content, der das Potenzial hat, Nutzer hinter die Pay-Wall zu bringen.

Abgesehen von diesen primären Monetarisierungswegen ist es für uns spannend Tech-Anbieter zu sein und mit unserer zentralen Audio-Plattform als Whitelabel-Lösung anderen Verlagen bei ihrer Audio-Entwicklung zu helfen. Der Gedanke Shared Technology wird die Branche immer mehr prägen. Und in dem Use-Case einer zentralen Audio-Plattform ist die NOZ nun in den Markt reingegangen und in Vorleistung getreten, aber genau an diesem Punkt können nun viele weitere Verlage partizipieren. Insgesamt zeigt dies eine sehr vielversprechende Perspektive für News-Publisher auf, weil man sagen kann: Hier tut sich eine neue Branche auf, die wir zusammen besetzen können und so unsere Zukunft mit neuen Erlös- & Content-Modellen aktiv gestalten können – um eben nicht darauf zu warten, dass Spotify auf die Idee kommt regionale Nachrichten zu produzieren.

SCHICKLER: Welche Erlöspotenziale liegen in einem ganzheitlichem Audio-Konzept, wie die NOZ es verfolgt?

Körting: Bei einem abnehmenden Printmarkt ist die Challenge, die alle Verlage umtreibt: Wie kann Digital die abnehmenden Printerlöse kompensieren und ab wann trägt sich eine Redaktion selbst? Ich glaube, dass die Zeit bis dies eintritt durch Audio drastisch verkürzt werden kann und Audio das Potenzial hat, ein Drittel der Erlösströme auch auf dieser Seite zu halten.

SCHICKLER: Wie geht es nun konkret mit dem Projekt weiter?

Körting: Der nächste Schritt sind kuratierte Playlisten. Da bin ich sehr gespannt drauf – weil es im Prinzip das erste Mal ist, dass wir unseren Nutzern eine Nachrichtensendung anbieten.

Zudem werden in der nächsten Zeit auch die ersten Whitelabel-Ansätze mit interessierten Verlagen stattfinden. Aktuell sind wir hier im regen Austausch mit vielen regionalen Publishern. Diese stehen heutzutage oftmals an dem Punkt, erst einmal eine ganzheitliche 360° Strategie für ihre Häuser zu entwickeln. Bis dato gibt es sehr wenige Häuser, die das Thema Audio wirklich ganzheitlich betrachten. Wenn man nur fünf Podcasts macht, braucht man unsere zentrale Plattform im Prinzip nicht. In dem Moment, wo aber mehr Content und größere Mengen an Daten fließen und zugrundeliegende Analysen benötigt werden, können wir helfen, die Time-To-Market eines solchen Konzeptes deutlich zu verkürzen. Im Webportal können wir Interessierten innerhalb von 8 Wochen ein komplett fertiges Audio-Konstrukt hinstellen.

Hier sind wir immer auf der Suche nach interessierten Verlagen, die sich in einer agilen Umgebung gemeinsam mit uns auf eine ganzheitliche Audio-Strategie konzentrieren möchten.

SCHICKLER: Wir bedanken uns für das aufschlussreiche Interview.

Per Sievers