Es geht ans Eingemachte: warum Ihre Inhalte Online nicht funktionieren…

Netflix meldet erstmals rückläufige Abonnentenzahlen. Auch bei vielen Zeitungsverlagen stagniert das Wachstum der Digital-Abonnenten. Ist das ein Problem? Für Netflix ja, für Verlage nein. Warum? Netflix ist ein digital pure Player, arbeitet mit ausgeklügelten Algorithmen und einer Armada an Data Scientists, entwickelt neue Formate mit der Unterstützung von Milliarden an Datenpunkten. Wenn es da nicht mehr aufwärts geht, dann ist das in der Tat besorgniserregend.

Und bei Verlagen?

Die meisten Verlage arbeiten schon digital-first – jedenfalls was die Prozesse angeht. Doch die Inhalte? Die sind in der Print-Zeit stehen geblieben. Und Print-Inhalt in Digital, das funktioniert nicht. Wir wissen das aus unzähligen Analysen aus unserem DRIVE-Projekt. Während für Netflix die Glasdecke erreicht scheint, so ist sie bei den Verlagen noch weit weg. Aber: sie müssen aufhören Print-Inhalte zu produzieren, die sie dann im Digitalen veröffentlichen. Vieles hat mit dem Charakter des Print-Produkts und des Online-Produkts zu tun. Was soll da denn anders sein, fragen Sie sich? So ziemlich alles. Also, steigen wir ein:

Lieferung des Produkts

Das Print-Abonnement hat eine klasse Eigenschaft: man kann es nicht ignorieren. Jeden Tag erhält der Abonnent einen Packen Papier in den Briefkasten. Ein Push-Produkt par excellence. Am nächsten kommt diesem Push-Produkt im Digitalen die E-Mail. Aber das normale Online-Abo ist erst einmal weit davon entfernt. Das können Sie problemlos ignorieren. Bei den meisten Verlagen kriegen sie keine E-Mail, wenn Sie das Produkt nicht nutzen, – selbst Begrüßungs-E-Mails sind selten. Die einzige Information, die per „Push“ als E-Mail bei Ihnen landet ist vielleicht eine Rechnung. Das Print-Abo hat durch diesen Charakter einen unglaublich starken gefühlten Wert, es kommt jeden Tag ins Haus. Alleine das hat einen gefühlten Wert, auch wenn Sie nicht reinschauen.

Wie können Sie das auch im Digitalen erreichen?

Zum Beispiel durch „Onboarding E-Mail Strecken“. Das Wallstreet Journal sendet allein in den ersten 100 Tagen dem Online-Neuabonnenten knapp 20 E-Mails. Und Sie? Wir sprechen in diesem Zusammenhang über „Habits“ (Gewohnheiten). Im Print kommen diese zu einem Teil frei Haus. Im Digitalen müssen wir uns anstrengen, um Habits bei Abonnenten zu erzeugen.

Bundling des Produkts

Fragen Sie 10 Abonnenten: „Wie viele Seiten hat die Zeitung pro Tag?“ Was meinen Sie, wie viele der 10 Abonnenten mindestens grob richtig liegen werden. Vermutlich viele. Jetzt fragen Sie nochmal 10 Abonnenten: „Wie viele Artikel werden bei uns pro Tag auf der Webseite veröffentlicht?“. Und jetzt? Keiner der Abonnenten wird auch nur den blassesten Schimmer haben.

Was sagt uns das über den Wert des Produkts?

Eine haptisch dicke Zeitung ist direkt ein Werteversprechen. Wenn der Umfang reduziert wird, schreien die Abonnenten auf. Ob dabei Inhalte wegfallen, die sie sowieso nie gelesen haben, ist egal. Das Produkt wird weniger, der Preis bleibt gleich. Das verärgert die Abonnenten. Im Digitalen ist das anders, wenn Sie morgen 20% weniger Artikel veröffentlichen, wird das niemand merken. Was das für Sie bedeutet, folgt hier:

Wert eines Artikels

Der Wert eines Abonnementprodukts ergibt sich aus Menge x Qualität (wenn Sie der Begriff Qualität jetzt stört, ersetzen Sie diesen durch „Tiefe“). Was für Inhalte würde Ihre Redaktion schreiben, wenn sie doppelt so viel produzieren müssten? Oder halb so viel? Was, wenn jeder Redakteur pro Tag fünf Artikel schreiben müsste? Was, wenn jeder Redakteur einen Artikel pro Woche schreiben müsste? In Print müssen Sie eine gewisse Menge liefern, sonst wird die Zeitung dünner. Und das – wie oben schon beschrieben – gefällt dem Abonnenten nicht. Im Digitalen ist das anders. Da kein Abonnent weiß, wie viele Artikel pro Tag veröffentlicht werden – und es die Abonnenten auch überhaupt nicht interessiert – ist das Spiel hier anders. Die Inhalte aus Print funktionieren nicht. Sie werden nicht als Teil eines Ganzen betrachtet, sondern als einzelner Artikel. Und die meisten Print-Artikel haben stand-alone zu wenig Gewicht, als dass sie im Digitalen erfolgreich sein können. Wenn Sie jetzt nur Print oder Digital hätten, dann wäre die Menge x Qualität-Formel kein Problem. In Print mehr Menge, in Digital weniger Menge. Aber Sie haben ja beides. Das ist ein Problem. Heute orientieren sich Redaktionen in der Menge x Qualität-Formel an Print. Und das funktioniert für Digital nicht. Wenn wir uns rein an Digital ausrichten, dann wird die Zeitung dünner.

Was tun?

Wir müssen ganz grundsätzlich über Redaktionsstrukturen sprechen. Im Digitalen funktionieren tief recherchierte Stücke, mit viel Hintergrund, mit Ausrichtung auf die Nutzer. Wir nennen das bei DRIVE „Bedürfniskategorien“: warum liest ein Nutzer diesen Artikel. Die gute Nachricht für regionale Zeitungsverlage: die wirklich erfolgreichen Artikel sind regionaler Natur. Vergeuden Sie als regionaler Verlag bitte keine Energie darauf, über die Ereignisse in der Ukraine zu schreiben. Andere können das besser – das ist einfach so. Fokussieren Sie sich als regionaler Verlag auf regionale Themen. Das können Sie. Und als nationaler Verlag: naja, sollte jetzt klar sein was zu tun ist. Für beide gilt: der Spagat zwischen Menge x Qualität wird größer. Und es kommt der Punkt, an dem man nicht mehr sinnvoll ausbalancieren kann. Grundsätzliche Veränderungen werden notwendig.

Wettbewerb (bei regionalen Verlagen)

Im Print sind Sie der Platzhirsch, im Digitalen einer von vielen. Müssen im Print Abonnenten zwischen einem regionalen und einem nationalen Abo wählen, dann wählen sie das regionale. Und im Digitalen: Umgekehrt. Wer sich im Digitalen für ein Abo entscheiden muss, der wählt das nationale Abo. Warum ist das so? Die digitale Welt fühlt sich größer und schneller wechselnd an. Das Print-Abo zu wechseln ist aufwändig, im Digitalen geht es ruckzuck. Und noch ein Aspekt: das regionale Print-Abo ist quasi in seinem Segment konkurrenzlos (bis auf Konkurrenz an Rändern des Verbreitungsgebiets). Und im Digitalen: Konkurrenz überall. Noch schlimmer: Im Digitalen gibt es das meiste kostenfrei. Im Print deutlich weniger (hier sind die Anzeigenblätter das Pendant und bieten nicht die gleiche Qualität wie die gedruckte Tageszeitung).

Und jetzt?

Auch hier gilt: voller Fokus auf das, was einzigartig macht. Das ist das Regionale. Es ist das gleiche Thema wie oben: tief recherchierte Inhalte, die die Einwohner bewegen. Nur so hat man im Digitalen eine Daseinsberechtigung.

Nutzer

Das ist jetzt noch der fun fact am Ende: Wer sind ihre Nutzer im Digitalen? 10 Millionen Visits pro Monat? Mehrere Millionen Nutzer? Ja, wirklich – wer sind die denn eigentlich? Im Print ist es ganz einfach: Jeder Abonnent ist bekannt und zwar namentlich. Im Digitalen weiß das niemand so richtig, dafür sind die Zahlen schön groß. Lassen Sie sich davon nicht blenden. Die großen Zahlen sind Schall und Rauch.

Wir haben in Analysen gesehen, dass nur 5% der Nutzer wirklich relevant sind. Das sind die Nutzer, die mindestens mal zwei Minuten pro Woche überhaupt sich auf der Seite aufhalten. Nur zwei Minuten, pro Woche! Aus 5 Millionen Nutzer werden 25 Tausend Nutzer. Ja, das ist bitter, wo sind sie hin, die schönen großen Zahlen? Fokussieren Sie auf die relevanten Nutzer. Verstehen Sie, was die tun. Bringen Sie die Nutzer in die Registrierung. Im Print können Sie jeden Nutzer klar identifizieren, wissen aber nicht wirklich was er tut – liest der überhaupt was? Im Digitalen können Sie im Detail messen, was die Nutzer lesen und tun. Aber Sie kennen sie nicht. Es ist verflixt. Filtern Sie die Nutzer auf den relevanten Kern runter und bauen Sie Anreize für die Registrierung auf. Dann kriegen Sie das Beste auf beiden Welten.

Print und Digital könnten nicht unterschiedlicher sein. Und die meisten Newsrooms arbeiten Digital-First, aber sie produzieren Print-Inhalte Digital-First. Das funktioniert nicht. Der Wandel, der uns bevor steht ist größer, als Print-First zu Digital-First.

Jetzt geht es ans Eingemachte – lassen Sie uns darüber reden….

Autor: Dr. Christoph Mayer, Partner SCHICKLER

E-Mail: c.mayer@schickler.de

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