SCHICKLER Media Index 2022: Deutscher Werbemarkt erreicht 2022 wieder Vor-Corona-Niveau

Wie bereits das Jahr 2020 stand auch 2021 stark im Zeichen von Corona. Trotz der anhaltenden Einschränkungen ist der deutsche Werbemarkt im Jahr 2021 um 5,9% gegenüber 2020 gewachsen. Dies entspricht damit fast den von uns im Februar 2021 vorhergesagten Wachstum von 6,2% (zum Media Index von letztem Jahr). Für 2022 erwarten wir eine weitere Erholung des Werbemarktes und prognostizieren ein Wachstum von 5,2% gegenüber 2021. Damit erreicht der deutsche Werbemarkt im Jahr 2022 den Gesamtwert von 48,7 Mrd. Euro und überschreitet somit nach 2020/2021 erstmals wieder den Wert von 48,5 Mrd. Euro aus 2019.

Werbeumsätze 2022 nach Rubrik

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Corona und Ukraine-Krieg als Unsicherheitsfaktoren

In den letzten beiden Jahren war Corona die große Unbekannte bei unserer Prognose. Die Corona-Entwicklung sowie deren Auswirkungen war schwer vorherzusagen, weswegen genaue Aussagen über die Entwicklung des Werbemarktes schwierig waren. Auch dieses Jahr gibt es mit der wachsenden Inflation (hauptsächlich getrieben durch steigende Energiepreise) und dem Ukraine-Krieg zwei große Unsicherheitsfaktoren, deren Auswirkungen auf die deutsche Wirtschaft und den Werbemarkt schwer abzuschätzen sind. Am Ende dieses Artikels werden wir uns trotzdem an einer Analyse der möglichen Auswirkungen versuchen. Vorher wollen wir aber einen Blick auf die Entwicklung der einzelnen Werbegattungen werfen.

Digitale Werbegattungen als Wachstumstreiber

Zu den größten Gewinnern zählen wie in den letzten Jahren digitale Werbegattungen. Die Bereiche Influencer-Marketing und Video-Werbung sind in 2021 mit 32,6% und 31,8% sehr stark gewachsen. Auch Display-Werbung lag mit einem Wachstum von 18,3% deutlich über der Entwicklung der Vorjahre. Die überraschend gute Entwicklung dieser Gattungen war der Hauptgrund dafür, dass 2021 trotz anhaltender Corona-Einschränkungen und damit verbundener Umsatzeinbußen in Gattungen wie Messen/Kino/OOH der deutsche Werbemarkt um 5,9% wachsen konnte. Wir gehen davon aus, dass dieser Wachstumssprung nicht zu Lasten der Entwicklung in den kommenden Jahren geht. Damit sind diese Gattungen durch Corona ihrer eigentlichen Entwicklung um 1 bis 2 Jahre voraus und werden auch in 2022 weiter kräftig wachsen.

Stagnation bei den Print-Medien

Im Bereich der klassischen Medien hatten die Print-Medien im ersten Corona-Jahr die größten Einbußen zu verkraften. In 2021 haben die Print-Gattungen ungefähr das Niveau von 2020 gehalten. Die Entwicklung von 2020 auf 2021 reicht von einem leichten Minus mit -2,5% bei Anzeigenblättern und -2,2% bei Fachzeitschriften bis zu einem leichten Plus mit 1,1% bei Tageszeitungen und 1,4% bei Publikumszeitschriften. Auch in 2022 erwarten wir noch eine stagnierende Entwicklung bei den Print-Gattungen bevor in den kommenden Jahren wieder jährliche Verluste in Höhe des Vor-Corona-Niveaus zu erwarten sind.

Messen sind größter Verlierer

Am stärksten von Corona getroffen waren die Gattungen Messen, Kino, OOH und Sponsoring, die von der physikalischen Präsenz der Werbeempfänger abhängig sind. Besonders betroffen waren die Messen, die bereits in 2020 70% unter dem Niveau von 2019 lagen. Während in 2020 zumindest in den ersten beiden Monaten noch ein normaler Messebetrieb stattfand, konnte dieser im gesamten Jahr 2021 nur eingeschränkt stattfinden. Die Messen haben deswegen in 2021 nochmal verloren und lagen 17,5% unter dem Niveau von 2020. Auch in 2022 werden die oben genannten Gattungen noch nicht wieder das Vor-Krisen-Niveau erhalten, da sie mindestens im 1. Quartal 2022 noch von Corona-Einschränkungen betroffen sind. Auch bleibt für die Zukunft abzuwarten, ob diese Gattungen sich überhaupt wieder vollständig erholen können. Dies hängt hauptsächlich davon ab, ob wir unser in den letzten Jahren geändertes Verhalten in Bezug auf Arbeitswelt, Einkaufsverhalten und Reisen nachhaltig beibehalten.

Unter den übrigen Werbegattungen konnte lineares TV mit einem Plus von 7,0% in 2021 fast die Corona-Verluste von 2020 wieder auffangen. Für 2022 erwarten wir gleichbleibende Werbeumsätze im linearen TV. Während Radio in 2020 und 2021 Verluste hinnehmen musste, sehen wir in 2022 erstmals wieder ein Wachstum von 2,7%. Das analoge Direktmarketing (Postsendungen) hat bereits in 2020 mit -9,5% stark verloren und fällt auch in 2021 und 2022 mit -5,3% bzw. -5,6% weiter. Dies geht einher mit wachsenden Ausgaben im digitalen Direktmarketing (Online-Corporate Publishing und E-Mail-Marketing).

Äußere Einflüsse machen Prognose für 2022 schwierig

In den Jahren vor Corona war die Entwicklung des Werbemarktes maßgeblich durch eine Verschiebung von Werbegeldern zwischen den Gattungen (hauptsächlich von Print nach Digital) geprägt, während die äußere gesamtwirtschaftliche Lage relativ stabil war. In den letzten beiden Corona-Jahren war die Entwicklung dagegen stark von äußeren Einflüssen abhängig und dies könnte auch in den nächsten Jahren der Fall sein.
Eine steigende Inflation sorgt in der Regel für einen proportionalen Anstieg der Werbeumsätze. Dies passiert, wenn Preise und Löhne gleichmäßig wachsen und die Unternehmen bei stabilem Absatz ihre Werbebudgets mit Mehr-Umsätzen erhöhen. Inflation kann aber auch zu weniger verfügbarem Einkommen bei Verbrauchern und höhere Kosten bei Werbetreibenden führen. Dies wiederum führt zu einer Senkung der Werbeausgaben. Welcher dieser Effekte in der aktuellen Situation überwiegen wird, ist noch nicht abzusehen. In Bezug auf den Ukraine-Krieg ist hingegen klar, dass dieser einen negativen Effekt auch auf den Werbemarkt haben wird. Der Konflikt führt über steigende Energiepreise zu einer schlechteren Konsumstimmung und betrifft viele Unternehmen mit direkten oder indirekten Aktivitäten in den betroffenen Regionen ganz unmittelbar. Diese Unternehmen werden dadurch zu Ausgabensenkungen auch bei den Werbebudgets gezwungen. In welchem Ausmaß der Ukraine-Krieg die deutsche Wirtschaft und damit auch den Werbemarkt treffen wird, ist jedoch noch ungewiss. Die Einschätzung von internationalen Konflikten übersteigt zudem auch unseren Kompetenzbereich in Hinblick auf Werbemarktprognosen. Die Auswirkungen werden wir jedoch spätestens im Media-Index 2023 sehen.

Mehr zu den Studienergebnissen finden Sie im aktuellen HORIZONT-Artikel.

Hinweis: Der SCHICKLER Media Index ist eine der umfassendsten Statistiken über den deutschen Werbemarkt. Neben den klassischen Gattungen sind nahezu alle Formen digitaler Werbung, sowie weitere Kommunikationsformen wie Messen, Sponsoring, Content- und Direktmarketing enthalten.

Diese Analyse wurde im Februar 2022 im Kontext der zu diesem Zeitpunkt erwartbaren Entwicklungen erstellt.