Wie eigentlich alles im vergangenen Jahr, stand auch die Entwicklung des deutschen Werbemarktes 2020 im Zeichen der weltweiten Corona-Pandemie. Die damit verbundenen gesellschaftlichen Einschränkungen beeinflussten sowohl die Reichweiten der Werbegattungen als auch die Budgets der Werbetreibenden.

(Direkt zur interaktiven SCHICKLER-Media-Index-Grafik)

Insgesamt gehen wir davon aus, dass der deutsche Werbemarkt im Jahr 2020 um -12,9% auf 42,3 Milliarden Euro gefallen ist. Im Jahr 2019 hatten die Gesamt-Werbeeinnahmen in Deutschland noch 48,6 Milliarden Euro betragen. Aufgrund des andauernden Lockdowns Anfang 2021 wird sich der deutsche Werbemarkt auch 2021 noch nicht komplett erholen. Im Kontext der fortschreitenden Impf-Immunisierung blicken wir allerdings optimistisch auf das zweite Halbjahr 2021. Wir schätzen, dass der deutsche Werbemarkt in 2021 wieder um 6,2% gegenüber dem Vorjahr auf dann 45,0 Milliarden Euro ansteigen wird. Damit kann fast die Hälfte der Corona-Einbußen bereits in 2021 wieder zurückgeholt werden.

Am stärksten betroffen waren in 2020 alle Gattungen, die in irgendeiner Form auf die physische Anwesenheit der Werbe-Adressaten angewiesen sind. Dazu zählen z.B. Messen (-70%), Kinowerbung (-78%) und das vom Ausfall vieler Veranstaltungen betroffene Sponsoring (-30%). Auch Out-of-Home (OOH, -16%) leidet unter der verringerten Reichweite, wenn auf den Straßen weniger Menschen unterwegs sind. In den vergangenen Jahren war OOH im Bereich der klassischen Medien (Print, TV, Radio, OOH, Kino) noch die einzige Werbegattung, die kontinuierlich wachsen konnte.
Am wenigsten betroffen von der Corona-Pandemie sind die Online-Kanäle. Viele digitale Medien konnten im vergangenen Jahr zudem ihre Reichweite und Nutzungszahlen stark vergrößern. Auch deswegen konnten die Online Gattungen in 2020 mit 3,5% noch ein kleines Wachstum verzeichnen. Dieses Wachstum fiel aber geringer aus als in den Vorjahren (+6,2% in 2019). Auf Ebene der Einzelgattungen waren Influencer (+18%) und Online-Videowerbung (+16%) am erfolgreichsten. Erstmals in diesem Jahr haben wir die Werbegattung „Podcasts“ mit aufgenommen. Wir schätzen, dass in 2021 bereits 100 Millionen Euro Werbeeinnahmen mit Podcasts in Deutschland gemacht werden und gehen von deutlich zweistelligen Wachstumsraten für die nächsten Jahre aus.

Die Corona-Pandemie hat viele bestehende Trends verstärkt. Der Shift von Werbeerlösen aus den klassischen Werbegattungen in digitale Kanäle wurde durch die vorangetriebene Digitalisierung noch einmal verstärkt. Viele für die kommenden Jahre prognostizierten Entwicklungen haben sich auf wenige Monate verkürzt. Dies betrifft z.B. im Bereich Anzeigenblätter die Einstellung von Mittwochs-Ausgaben oder der Fokus-Wechsel im Bereich Tageszeitungen von (Print-)Werbeerlösen auf digitale Abo-Modelle. Auch die Bedeutung von Owned-Media (Corporate-Publishing, Eigene Webseite, Email-Marketing) und Formaten wie Sponsoring, Influencer-Marketing und Podcasts, bei denen die Werbe-Erfahrung nativ mit einem inhaltlichen Kontext oder einem emotionalen Erlebnis verknüpft werden kann, wird weiter wachsen.

Wir gehen davon aus, dass sich der Gesamt-Werbemarkt spätestens 2022 wieder auf das Vorkrisenniveau erholt. Die Bedeutung von Werbung bleibt erhalten, Formen und Art von Werbung hingegen verändern sich. Wir glauben nicht, dass der Werbemarkt in 2022 wieder so aussieht, wie er das vor der Krise getan hat. Dort wo bestehende Trends insbesondere im Bereich Print verstärkt wurden, werden die Verluste aus 2020 auch in den kommenden Jahren nicht wieder zurückgeholt werden können. In den Gattungen Messen, Kino, Sponsoring und OOH erwarten wir dagegen eine zügige vollständige Erholung sobald die gesellschaftlichen Richtlinien dies wieder erlauben.

Mehr zu den Studienergebnissen finden Sie im aktuellen HORIZONT-Artikel und in der interaktiven Grafik unter diesem Artikel.

Hinweis: Der SCHICKLER Media Index ist eine der umfassendsten Statistiken über den deutschen Werbemarkt. Neben den klassischen Gattungen sind nahezu alle Formen digitaler Werbung, sowie weitere Kommunikationsformen wie Messen, Sponsoring, Content- und Direktmarketing enthalten.

Diese Analyse wurde im Februar 2021 im Kontext der zu diesem Zeitpunkt erwartbaren Entwicklung der Corona-Pandemie in Deutschland erstellt.

Ole Martin, Patric Tongbhoyai

Werbeumsätze 2021 nach Rubrik

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