Best of both worlds – Wie erfolgreiche B2B-Vermarkter den Change organisieren

Der SCHICKLER Media Index zeigt, das Corona-Jahr 2020 ausgenommen, seit Jahren einen eindeutigen Wachstumstrend für den Gesamtwerbemarkt in Deutschland und Österreich. Dass viele Medienhäuser gegen diesen Trend Umsätze verlieren, ist nicht allein ein Produktproblem sondern auch ein Organisationsproblem.

So leiden viele Regionalmedien unter einer zunehmend kleinteiligen und abstimmungsintensiven Organisation ihrer B2B-Vermarktung. Hier verpufft viel Energie intern, anstatt die Kraft nach außen in den Markt zu lenken. Nicht selten fließt nur ein Drittel der verfügbaren Zeit in verkäuferisches Handeln, wie: Kundenpotenziale identifizieren, Leads generieren, Verkaufschancen entwickeln, Verkaufsgespräche führen, Angebote unterbreiten und closen.

Typische Arbeitszeitverwendung in der B2B-Vermarktung eines regionalen Medienhauses

Stattdessen wird der Verkaufsalltag dominiert von der Erstellung und Bearbeitung unzähliger Kundenlisten und Reports, internen Rabattverhandlungen, Kreativmeetings zur korrekten Befüllung des Anzeigensystems, zahlreichen internen Rückfragen zum Kundenauftrag, Streit über Auftrags- und Kundenzuordnungen, Reklamationsmanagement etc.

Ursächlich für diese Situation sind

die steigende Nachfrage vieler Werbekunden nach individuellen Media-Lösungen,
die Überforderung zahlreicher Vermarkter, diese wirtschaftlich zu organisieren.

Die Vermarktungslogik und ihre Herausforderung

Die Art des Verkaufens von Kommunikationsleistungen ändert sich seit Jahren signifikant. Das traditionelle Modell des Produktverkaufs ist auf dem Rückzug. Wer wachsen will, muss im Entscheidungsprozess des Kunden deutlich früher sichtbar werden und breiter auftreten:

Unterschiedliche Vermarktungslogiken

Bei der Transformation vom Produkt- zum Konzeptverkauf wird vielerorts der Fehler begangen, dass mit denselben Mitarbeitern in komplizierten Organisationsprozessen und mit überdimensionierten Systemen und Tools beide Modelle für alle Kunden gleichzeitig betrieben werden. Implizite Erwartung dabei ist, individuelle Kundenlösungen mit derselben Prozesseffizienz verkaufen und abwickeln zu können wie eine 1/1-Seite. Diese Erwartung führt zwangsläufig zu einer Überforderung.

Organisation am Limit

Um dieses grundlegende Organisationsproblem anzugehen, müssen regionale Medienhäuser ihre Sales-Einheit grundlegend anders aufstellen als sie es heute tun. Die Lösung liegt in der durchgängigen Ausdifferenzierung auf verschiedene Kundensegmente und Bearbeitungsstrategien. Am Ende stehen mindestens zwei autonom handlungsfähige Organisationseinheiten, die über ein datengetriebenes Lead Management systematisch verbunden werden.