Der deutsche Werbemarkt wächst weiter. Wir sehen für letztes Jahr ein Wachstum auf über 48 Mrd. € und erwarten für 2020 einen weiteren Anstieg auf über 49,5 Mrd. €. Kommunikation bleibt für Unternehmen ein wichtiger Weg, um sich im Wettbewerb zu behaupten.

Gleichzeitig setzen sich zwei weitere Trends fort: Digitale Medien werden stärker für die Kommunikation genutzt und Unternehmen setzen immer stärker auf Kommunikation abseits von klassischen Medien- und Werbeformaten. Davon profitieren die digitalen Angebote und alle Kanäle, die Content Marketing in jeder Form ermöglichen.

Diese Trends lassen sich zum Beispiel hervorragend im Out-of-Home-Markt beobachten: Der Markt insgesamt wächst um 5-7% – je nachdem, welches Jahr wir uns ansehen. Treiber des Wachstums sind zum größten Teil die Digital-Out-of-Home Angebote. Wir schätzen, dass ¾ des Wachstums durch die Digitalisierung beeinflusst wird, verbunden mit der Erweiterung von Standorten und der damit verbundenen Entstehung neuer Werbeplätze. Mit aufgeklebten Plakaten wäre Kommunikation zum Beispiel auf Hochschulgeländen kaum möglich gewesen. Mit attraktiven Videowalls, Informationssystemen u.a. ist es umgesetzt worden.

Content Marketing in digitalen Umfeldern ist ein Beispiel für eine Angebotsart, die von beiden Trends profitiert. Für die Kommunikation in digitalen Kanälen brauchen die Unternehmen mehr als Werbebotschaften – sie brauchen kontinuierlich neuen relevanten Content (auch abseits von Werbekampagnen-Flights). Dieser Content wird in Form von Texten, Bildern und Videos über eigene Newsletter, die eigenen Webangebote, die Social-Media-Kanäle und z.B. über journalistische digitale Angebote als Sponsored Post ausgespielt. Hat man diesen Weg erstmal eingeschlagen, erhöht man oft die Investitionen in diese Kanäle, um mit immer differenzierteren Inhalten immer genauer die gewünschte Zielgruppe zu erreichen.

Eine solche Form der Differenzierung ist z.B. Content, der das Employer Branding schärfen bzw. verbessern soll. In unserem aktuellen Bewerber- bzw. Arbeitnehmermarkt funktionieren die rubrizierten Angebote zunehmend weniger. Latente und aktuelle Interessenten durchlaufen mittlerweile eine vielfältige und schwer messbare Customer Journey, bevor sie beim potenziellen Arbeitgeber sichtbar werden. Unternehmen probieren daher mit gezielten Kampagnen, Interesse auf digitalen Kanälen, z.B. mit Content Marketing zu erzeugen.

Für Anbieter von digitalen journalistischen Produkten liegt hier auch eine Chance: Werbekunden müssen über sich selbst relevanten Content produzieren und diesen distribuieren. Kompetenzen im Digital Marketing, in der Content-/Story-Entwicklung und in der Umsetzung in den verschiedensten Formaten sind dafür nötig. Know-how, wie man neue und relevante Leads auf Unternehmenswebsites in eine gewünschte Aktion wandelt, wird wichtiger – und damit auch Themen, wie zum Beispiel die Optimierung von Websites und ggf. auch die Anbindung an unternehmenskritische Prozesse. In diesen Feldern wachsen Digitalagenturen, die Kompetenz für Content haben wiederrum journalistische Häuser – eine Wachstumschance.

Lassen Sie uns zum Schluss noch auf einen Produkttrend hinweisen, der in diesem Jahr noch keinen signifikanten Einzug in den SCHICKLER-Mediaindex genommen hat: Podcasts. Attraktive Podcasts erreichen eine hohe Hörerbindung und werden zunehmen in Form von Sponsoring-Angeboten im Werbemarkt platziert. Wir werden diesen Trend vielleicht im nächste SCHICKLER-Mediaindex aufgreifen.

Mehr zu den Studienergebnissen lesen sie im aktuellen HORIZONT-Artikel und in unserer interaktiven Grafik unten.

Ansprechpartner für den SCHICKLER Media Index ist SCHICKLER-Partner Patric Tongbhoyai, p.tongbhoyai@schickler.de