Der Grund für diesen Trend ist leicht ausgemacht: Weil die neuen Werbeformate viel besser an das veränderte Konsumverhalten angepasst sind. Die Rechnung ist einfach: Infolge der „Mobilisierung“ sind Konsumenten heute überall erreichbar und erwarten, Inhalte jederzeit und auf jedem Gerät abrufen zu können. Darüber hinaus haben sich Internetnutzer von ehemals passiven Konsumenten zu aktiven Produzenten und Gestaltern von Inhalten entwickelt. Der Austausch von Ideen,  Interessen und Meinungen zu Produkten hat sich beschleunigt und die Beziehung zwischen Kunde und Unternehmen intensiviert. Kunden wollen immer häufiger individuell betreut werden.

Was zeichnet die unterschiedlichen Werbeformen aus?

  • Paid Media wird weiterhin große Bedeutung zukommen – einerseits um Aufmerksamkeit zu erzeugen, aber auch um Produkte mit Emotionen und Geschichten zu verbinden. AXE ist ein Paradebeispiel für das sogenannte Emotion Branding und zeigt, wie Paid Advertising über verschiedene Kanäle (TV, Soziale Netzwerke, Youtube) hinweg erfolgreich praktiziert werden kann. Ein Pioneer in erfolgreichem Native Advertising ist zudem Netflix.
  • Owned Media wird besonders für den direkten Austausch mit den Konsumenten und der Interaktion bis hin zur Integration der Konsumenten in die Produktenwicklung (Co-Creation) immer wichtiger werden. ProSieben zum Beispiel bespielt seine Sendekanäle nicht nur mit Inhalten, sondern nutzt sie auch um die Zuschauer stärker in TV-Shows einzubinden.
  • Earned Media kann zum Katalysator werden, wenn erfolgreiches Marketing in Paid und Owned Media zu positiver Word-of-Mouth-Kommunikation führt. Wie ein erfolgreicher Sozial Buzz erzeugt werden kann zeigt beispielsweise „Elf Yourself“ von Office Depot.

Wie sind die Werbeformen einzusetzen?

Es gibt weder DEN Marketingkanal noch DIE Reihenfolge, um im Marketingmix den größten ROI zu erzielen. Denkbar ist beispielsweise zunächst auf eine narrative Strategie mittels Earned Media zu setzen, anschließend weitere Inhalte über Owned Media an spezifische Zielgruppen auszuspielen und letztlich mittels Paid Media die Reichweite zu erhöhen – dies ist aber letztlich auch von Produkt zu Produkt und von Zielgruppe zu Zielgruppe unterschiedlich. Die Herausforderung liegt heute nicht mehr darin, „nur“ gute Werbung zu produzieren, sondern eine Marke crossmedial erlebbar zu machen. Um das zu schaffen, müssen Unternehmen in der Kundenkommunikation zunehmend wie heutige Medienunternehmen agieren und ihre Organisation darauf ausrichten.

Wie geht es weiter?

Wir dürfen gespannt sein, was passiert, wenn das „Internet der Dinge“ weitere Lebensbereiche wie Automobil und Haushalt erfasst und miteinander vernetzt. Gleiches gilt für die Entwicklung virtueller Welten durch Oculus VR und Linden Lab, die an einem Nachfolger von Second Life arbeiten. Die Möglichkeiten scheinen grenzenlos, doch nur wer sie nutzt kann davon profitieren. Unternehmen werden zu Medien, weil sie sich in ihrer gesamtheitlichen Kommunikation professionalisieren müssen. Insbesondere die eigenen Kanäle gilt es konsequenter zu nutzen. Der Transformationsprozess der eigenen Organisation muss aktiv gestaltet werden, wenn man den künftigen Herausforderungen gewachsen sein will. Die Digitalisierung fördert die Vernetzung und Verschmelzung der Lebenswelten und –bereiche. Unternehmen müssen intern wie extern zu Netzwerke(r)n werden, um langfristig erfolgreich zu sein.