In den letzten Jahren wurde das Hohelied der Konversion gesungen. Viele Newsrooms bekamen Umwandlungsziele und haben Plus-Abonnenten gewonnen, als gäbe es kein Morgen. Als dann die Churn-Welle über sie hereinbrach, wurden große Retention-Programme abseits der Redaktion gestartet. Eine tiefere Datenanalyse zeigt jedoch: der Aufbau von stabilen Abo-Beziehungen gelingt so nicht.

Zum Hintergrund: Weniger als 5% der Nutzer eines regionalen Nachrichtenportals haben eine Nutzungszeit von mehr als 3 Minuten pro Woche. Nicht einmal 1% der Nutzer kommen auf mehr als 2 Minuten Nutzungszeit pro Tag. Doch gerade diese Nutzer sind es, die bei der Stange bzw. im Abo bleiben. Mehr als 99% der Nutzer mit einer täglichen Nutzung von fünf bis zehn Minuten bleiben an Bord. Bei den Abonnenten, die kein regelmäßiges Nutzungsverhalten zeigen, liegt diese Wahrscheinlichkeit nur bei 8%. Oder anders ausgedrückt: 92% werden kündigen.

Media Time als Kernhebel der Zukunft

Es bedarf keiner weiteren Erklärung, dass ein Abo-Geschäftsmodell mit einer solchen Kündigerquote nicht rentabel sein kann. Der größte Hebel für die Zukunft ist also nicht Konversion, sondern der Aufbau von qualifizierter Nutzungszeit – oder „Media Time“. Nur wenn der Nutzer viel Zeit mit dem Angebot verbringt, wird er Gewohnheiten entwickeln. Und Gewohnheiten sind die Grundlage für Abonnements. Im Kern geht es also darum, einen loyalen Nutzerstamm aufzubauen. Diese Erkenntnis sollte eigentlich keine Überraschung sein, ist aber im Reichweiten- und Konversion-Hype häufig verloren gegangen.

Aber was ist die wichtigste KPI für einen loyalen Nutzerstamm? Aus der Datensicht ist die Antwort eindeutig: Die Media Time. Also die Zeit, die ein regelmäßiger Nutzer mit dem Angebot verbringt. Wenn sie steigt, erhöht sich gleichzeitig die Loyalität der Nutzer und damit auch die Anzahl der digitalen Abos. Die Analyse von mehr als einer halben Milliarde Datensätzen zeigt eindeutig, dass die Media Time die höchste Korrelation für dauerhafte Abobeziehungen aufweist. Wir sind mit diesem Ergebnis nicht allein. Die Imna hat kürzlich eine Umfrage veröffentlicht, dass auch andere internationale Datenprojekte zu dem gleichen Ergebnis gekommen sind. Andere Digital-Angebote, wie z.B. Youtube, steuern schon lange damit.

Vorteil dank Einfachheit

Der Vorteil liegt in der Einfachheit. Jeder Redakteur versteht die Media Time sofort und kann sie auf seine tägliche Arbeit anwenden. Die Redaktion muss das Angebot für loyale Zielgruppen attraktiver gestalten, damit die Media Time steigt. Ein schneller Facebook-Hype hilft nicht, ebenso wenig wie SEO-Tricks oder Bikini-Storys. Die Kennzahl Media Time lässt sich beliebig herunterbrechen, für den Tag, für eine Tageszeit, ein Ressort, einen Artikel oder einen Redakteur. Jeder sieht sofort, welcher Beitrag in welchem Maße auf den Gesamterfolg einzahlt. Und ob die Ziele erreicht werden.

Wir glauben, dass die Media Time bisherige KPIs wie Traffic, Conversion oder viele Artikel Scores ablösen wird. Und das ist gut so, weil sie uns auf den Kern der Aufgabe zurückbringt: Loyale Nutzerbeziehungen aufzubauen.

Bei der Initiative DRIVE von dpa und Schickler stellen wir die Media Time als wichtigste KPI in den Mittelpunkt. Mit ihr lässt sich messen, wie die Loyalität steigt. Mehr Media Time = mehr digitale Erlöse ist die einfache Formel für die Zukunft des digitalen Abogeschäfts.

Rolf-Dieter Lafrenz (Geschäftsführer SCHICKLER)