Beginnen wir mit einer direkten Frage: Kennen Sie den Customer Lifetime Value (CLV) Ihrer Neukunden aus 2020?

Warum das wichtig ist? Weil die Lesermärkte von Medienhäusern sich derzeit im wahrscheinlich größten strukturellen Wandel ihrer Geschichte befinden und dem CLV dabei die zentrale Steuerungsfunktion zukommt.

Die Kundenstrukturen von Medienhäusern werden sich in den nächsten Jahren dramatisch ändern – und damit auch die Art, wie Sie in Zukunft planen sollten.

Der Produktmix verschiebt sich immer weiter von Print in Richtung Digital. Auch, aber nicht nur deshalb sinkt die Loyalität Ihrer Kunden teilweise einschneidend: Die treuen Leser, die Sie und Ihre Titel über Dekaden begleiten, werden immer älter und weniger, während steigende Churn-Raten im Digitalen sowie im Print-Bereich heute bereits Realität sind.

Die Kernherausforderung ist damit ebenso kurz wie direkt umrissen:

Ihre Kunden werden

…digitaler,

…weniger loyal

…und zahlen im Schnitt weniger

– der durchschnittliche Customer Lifetime Value (CLV), der Kundenwert einer gesamten Abodauer, sinkt und ein Abo aus 2021 ist im Schnitt deutlich weniger wert als ein Abo aus 2011.

Neue strategische Imperative für Ihre B2C-Strategie

Die wichtigste Kennzahl in der klassischen B2C-Vertriebsplanung ist das Voll-Abo. Aber ist das noch zielführend, wenn der Wert dieser Abos derart schwankend ist? Die zentrale Frage, die Sie sich stellen sollten ist doch: Was ist ein Abo wert? Welchen CLV bringt mir ein Abschluss – und gibt es hier Unterschiede nach Segment oder Produkt?

In unseren Projekten sehen wir immer häufiger, dass Medienhäuser ihre B2C-Strategie konsequent nach dem CLV ausrichten wollen. Dabei gibt es unserer Erfahrung nach drei strategische Imperative, die entscheidend für Ihren zukünftigen Erfolg sind. Alle drei hängen eng zusammen und zahlen auf die anderen beiden ein, aber eines gilt für alle: Eine aktive Datenkultur ist die Basis für den Erfolg.

  1. Differenzierung der Neukundengewinnung

Heutige Vertriebsstrategien in Medienhäusern greifen noch viel zu häufig zur Schrotflinte. Alle Streuverluste sind dabei direkte sunk costs. Wir raten entsprechend zu einer konsequenten Differenzierung in Zielgruppen und Ansprachen:

  • Konzentrieren Sie sich auf die wertvollen Zielgruppen: Analysieren Sie Ihre Kunden nach ihrem CLV und bilden Sie Segment – die Segmente mit dem höchsten Kundenwert rücken Sie in Zukunft in den Fokus Ihres Marketings
  • Nutzen Sie differenzierte Marketingstrategien: Von der Schrotflinte zum Zielfernrohr bedeutet die konsequente Nutzung verschiedener Kanäle, Botschaften und Werbemittel für Ihre Segmente
  • Bewerten Sie Kampagnenerfolge nach CLV, nicht nach Abschluss: Abschlüsse bei hohen Churn-Raten ergeben am Ende meistens nur Kosten ohne echte Erträge
  1. Neue Kennzahlen für die Kampagnenplanung

Durch die Einführung des ROCS (Return on Campaign Spend) wird der CLV zur zentralen Kennzahl in Ihrem Marketing. Der ROCS errechnet anhand der gesamten Kundendaten den aktuellen Wert jedes Abos auf Produkt- und Segmentebene und gibt damit das Verhältnis vor, in dem Kosten und Ersterlöse bei Kampagnen stehen dürfen. Das klingt komplex heißt, aber ganz einfach: Sie geben kein Geld mehr aus, das Ihnen keinen Ertrag bringt.

CLV ROCS

Nach unserer Erfahrung sollte der ROCS für jedes Produkt täglich neu berechnet werden. Tools wie Power BI oder andere Dashboards sorgen für Transparenz und helfen Ihrem Marketing dabei, die richtigen Entscheidungen zu treffen.

  1. Investitionen in Loyalität und Kundenbindung

Ganze Teams, die sich um nichts kümmern als um Kundenbindung, Engagement als zentrale Kennzahl moderner Paid-Content-Strategien: Retention ist wahrscheinlich das Vertriebs-Buzzword 2020 in der B2C-Vermarktung moderner Medienhäuser.

Aus gutem Grund: Bei steigenden Churn-Raten ist Retention der vielleicht wichtigste Schlüssel für nachhaltigen Vertriebserfolg und damit eine Aufgabe für das gesamte Unternehmen. Das heißt ganz konkret, entlang der gesamten User Journey aktiv zu werden, Maßnahmen zu entwickeln, zu testen und Prozesse für alle Produkte und Zielgruppen agil zu optimieren.

Jeder Prozentpunkt, den Sie Ihre Churn-Rate senken, hat eine doppelte Wirkung: Sie steigern den Wert Ihres gesamten Kundenbestands und erhalten einen Skalierungshebel für Ihren Vertrieb.

Lesermarkt der Zukunft – Wo stehen Sie?

Zurück zur Eingangsfrage: Kennen Sie den CLV Ihrer Neu- und Bestandskunden? Wenn Sie darauf noch keine Antwort kennen, legen wir gerne gemeinsam mit Ihnen den Grundstein für Ihre zukünftige Vertriebsstrategie.

CLV Prediction

Das SCHICKLER Customer-Lifetime-Value Prediction-Modell ermittelt auf Basis von Kundendaten und Produktionsquoten den Wert Ihrer zukünftigen Kundenstruktur. Analysen aus unseren Projekten zeigen dabei den Ernst der Lage: Ein Beibehalten der in den meisten Medienhäusern gelebten, klassischen Vertriebsstrategien wird nicht mehr lange funktionieren. Lesermarkt 1.0 braucht ein Update – wir helfen Ihnen gerne bei der Installation.

CLV EINBLICK

Hendrik Langen (Geschäftsführer SCHICKLER), Niclas Engler, Christian Schafferus