Wir sehen jetzt, wo Medienunternehmen in Zukunft stehen

Zugegeben, vieles in der Corona-Krise kommt überraschend. Doch wer genauer hinschaut, wird entdecken, dass sich viele strategische Trends lediglich dramatisch beschleunigt haben. Beispiele: deutlicher Rückgang klassischer Reichweitenwerbung, starker Einbruch des stationären Handels als Werbekunden, Zunahme der Bezahlbereitschaft für digitale Inhalte, etc.

Überspitzt gesagt: wir sehen heute, wo viele Medienunternehmen in einigen Jahren sowieso stehen würden. Das strategische Szenario, sonst immer eine theoretische Übung, wird am eigenen Leib spürbar. Und darin liegt eine Chance. Denn wer der Zukunft so brutal in die Augen sieht, wird radikaler handeln.

Der strategische Masterplan als Marschroute

Als Orientierung für ein radikaleres Management ist der strategische Masterplan eine wertvolle Unterstützung. Er bringt alle grundsätzlichen Entwicklungen für das Unternehmen auf den Punkt und beziffert die Auswirkungen auf Umsatz, Ergebnis und Cashflow. Für viele Medienunternehmen zeichnet er ein erschreckendes Bild: Die geplanten finanziellen Mittel der kommenden Jahre reichen nicht aus, um die digitale Transformation zu finanzieren. Umso wichtiger ist es, den Masterplan so schnell wie möglich aufzustellen. Bei Schickler haben wir ein pragmatisches Verfahren in drei Schritten entwickelt.

Schritt 1: Wir übertragen die großen Trends in die G+V

Im ersten Schritt ermitteln wir für jeden Erlös- und Kostentreiber den strategischen Trend mit seinen Schwankungsbreiten. In einem statistischen Szenariomodell bewerten wir die Wahrscheinlichkeiten, mit denen die Trends eintreten werden. Denn die Zukunft wird niemals „best case“ oder „worst case“ sein, sondern eine Kombination verschiedener „cases“. Als Ergebnis erhält man eine G+V-Simulation der kommenden 5-7 Jahren. Die Erfahrung zeigt, dass die meisten Trends in ihrer Wirkung richtig eingeschätzt werden, jedoch nicht in ihrem zeitlichen Eintreten. Deshalb sollte sich die Diskussion darauf konzentrieren, „ob“ etwas eintreten wird und nicht „wann es geschehen wird“.

Schritt 2: Wir schätzen den Kapitalbedarf für die Transformation

Anschließend schätzen wir die Kosten für die Transformation des heutigen Geschäfts sowie den Bedarf für Zukunftsinvestitionen. Als Grundlage dient eine Wachstumsstrategie, aus der hervorgeht, in welche Geschäftsmodelle und in welcher Größenordnung investiert werden soll.

Schritt 3: Wir ermitteln, ob der Cashflow reicht

Aus der G+V-Simulation lässt sich der zukünftige, freie Cashflow ableiten. Aus der Investitionsrechnung der Kapitalbedarf für Zukunftsinvestitionen. Die spannende Frage lautet, ob die Rechnung aufgeht. Also reichen die verfügbaren Cashflows (nach Finanzierungsdiensten und Ausschüttungen und mit einem Polster für Krisen), um die überlebenswichtigen Investitionen zu finanzieren. In den meisten Fällen lautet die Antwort: nein.

Vorteil Nummer 1: Der Masterplan legt die Renditeanforderungen fest

Der Grund ist schnell gefunden. Das heutige Geschäft wirft zu geringe Renditen ab, um den strategischen Umbau des Unternehmens zu finanzieren. Und das ist der erste große Wert des strategischen Masterplans. Er definiert die Renditeanforderungen an das Kerngeschäft. Kaum ein Unternehmen besitzt eine harte Zielrendite. Und wenn, ist sie aus der Vergangenheit abgeleitet oder den persönlichen Erwartungen der Gesellschafter. Die Zielrendite aus strategischer Sicht ist jedoch meist deutlich höher.

Vorteil 2: Der Masterplan zwingt Sie, Ihre Wachstumsstrategie zu Ende zu denken

Der zweite Wert des strategischen Masterplans liegt darin, dass er Sie zwingt, die Wachstumsstrategie konkret zu formulieren. Welche Erlösmodelle werden in Zukunft mein Geschäft bestimmen? Wie groß sind sie? Und in welche Felder möchte ich investieren? Wie hoch werden die Investitionen sein? Welche Kompetenzen benötige ich dafür? Viele Medienunternehmen besitzen eine Vorstellung von zukünftigen Wachstumsfeldern, jedoch keine konkret heruntergebrochene Strategie. Die Folge: Schwierigkeiten und Kapitalbedarf werden unterschätzt, Maßnahmen zu spät und nicht konsequent genug angegangen.

Vorteil 3: Der Masterplan zwingt zur Radikalität

Und darin liegt der der dritte Wert des strategischen Masterplans. Der Handlungsdruck aus der Zukunft wird für Sie heute spürbar. Unternehmen mit einem strategischen Masterplan handeln auch in guten Konjunkturlagen viel radikaler, weil sie wissen, dass jede Verzögerung ihre Zukunft gefährdet.

Wir kennen viele Unternehmen, die erkannte Schwachstellen im Unternehmen nicht beheben, weil die Projekte unangenehm oder komplex sind. Solange die Rendite „okay“ ist, verschieben sie die Themen auf die Zukunft. Die strategischen Auswirkungen bildet das heutige Rechnungswesen nicht ab, im Gegensatz zum strategischen Masterplan. Beispiel: Sie verschieben eine Restrukturierungsmaßnahme, die 300 Tsd. Euro pro Jahr einbringt. Nach fünf Jahren fehlen Ihnen 1,5 Mio. Euro für Zukunftsinvestitionen.

Die 5-Jahresplanung ersetzt nicht den strategischen Masterplan

Häufig treffen wir auf Unverständnis, wenn wir nach einem strategischen Masterplan fragen. Das Controlling zeigt dann die 5-Jahresplanung und die Marktbereiche die Ergebnisse ihrer Strategie-Workshops. Doch selten enthalten die 5-Jahresplanungen das gesamte strategische Risiko. Genauso selten sind die Wachstumsstrategien so konkret, dass sich der Investitionsbedarf ableiten lässt. Beinahe nie sind beide Sichten zusammengeführt.

Sie werden Ihr Unternehmen anders führen. Garantiert

Wer den strategischen Masterplan konsequent für sich zu Ende denkt, wird sein Medienunternehmen anders führen. Er wird die klassische Organisation deutlich radikaler umbauen, auch in guten Jahren. Er wird konsequenter Zukunftskompetenzen aufbauen und das Management neu aufstellen. Und er wird mehr investieren. Weil er auch mehr verdient.

Wir kennen viele Medienunternehmen, die so vorgehen. Die meisten tun es allerdings nicht. Und das ist, wenn man positiv denken möchte, die große Chance der Corona-Krise. Sie hilft, radikal zu denken.

Mehr Empfehlungen von Rolf-Dieter Lafrenz  im großen Interview in der kresspro-Ausgabe 03/2020: https://kress.de/pro.html