NOVA Innovationsaward 2019 – Kategorie Vermarktungsinnovation

Die Teilnahme am NOVA Innovationsaward steht bereits zu Jahresanfang in vielen Kalendern regionaler Verlagshäuser. Der Preis bietet disruptiven Ideen nicht nur Bühne und Audienz, sondern gilt auch als maßgebliches Innovationsbarometer der Branche. Denn das Kerngeschäft der Branche bröckelt seit Jahren und entwickelt einen Bedarf an neuen Ansätzen und frischen Ideen. Gemeinsam möchten sich die Teilnehmer des NOVA Innovationsawards gegen diesen wankenden Markt und internationalen Substituten mit Kreativität, Erfindergeist und out-of-the-Box Methoden behaupten.

Jedes Jahr werden die drei herausragendsten und wegweisendsten Ideen im Bereich „Produktinnovation“, „Vermarktungsinnovation“ und „Neue Geschäftsfelder“ prämiert. Wir von SCHICKLER sind der Meinung, dass die Personen dahinter noch viel stärker zu Wort kommen müssen. Daher haben wir in einem Kurzinterview-Format die diesjährigen Gewinner des Hamburger Abendblatts, Schwäbisch Media und OBCC/Parzeller Verlag gefragt, wie die jeweiligen Innovationen entstanden sind, umgesetzt wurden und in Zukunft funktionieren sollen. Die spannenden Antworten der Gewinner der Kategorie „Vermarktungsinnovation“ finden Sie hier:

Zum gemeinsamen Interview standen uns Dr. Steffen Ehrmann, Chief Data Officer und Yannick Dillinger, stv. Chefredakteur für Digitales zur Verfügung.

SCHICKLER: Bitte beschreiben Sie Ihre Innovation kurz in eigenen Worten.

Ehrmann: Im Kern geht es beim Artikelscore darum, unterschiedliche Erfolgsgrößen eines redaktionellen Beitrags in einen plakativen Gesamtwert zu überführen, um somit einfacher den Gesamterfolg eines Artikels bewertbar und auch für die Redakteure sichtbar zu machen. Es ist heute oft zu komplex und wird den einzelnen Redakteuren überlassen, sich hier durch verschiedene Webtracking-Tools zu klicken und die Kennzahlen miteinander in Verbindung zu bringen. Folge davon ist es häufig, dass immer nur einzelne KPIs, meist die Reichweite in Form von Klicklisten, betrachtet werden und keine ganzheitliche Sicht auf den Artikelerfolg entsteht, denn dazu gehören eben auch, z. B. Loyalitäts- oder auch Conversion-Kennzahlen.

SCHICKLER Wie ist die Idee zu dieser Innovation entstanden?

Dillinger: Wir haben schon sehr lange extrem mit den Klicklisten gehadert, die wir jeden Tag an alle Redakteure rausgeschickt haben. Der Lerneffekt ist gleich null. Über Jahre hinweg ist der Wunsch in der Redaktion nach einem Messinstrument gewachsen, das den Wert eines Inhalts cleverer bestimmt – und zwar abgestimmt auf unsere Ziele, die Nutzungsintensität unserer digitalen Produkte zu erhöhen, flüchtige Besucher zu loyalisieren und Kunden passgenau mit relevanten Inhalten zu versorgen. Bei diesen inhaltlichen Zielen war es ganz wichtig, gleichzeitig ein Instrument zu schaffen, dass die Kennzahlen einfach und leicht verständlich darstellt.

SCHICKLER: Was sind die bislang größten Erfolge Ihrer Einreichung? Gibt es nennenswerte Kennzahlen?

Ehrmann: Wir haben es mit einem solchen Instrument einen spielerischen Wettlauf um die meisten Punkte generiert. Das führt dazu, dass wir auf einer für uns objektiven Grundlage in die Diskussion über den ganzheitlichen Artikelerfolg und damit auch die Steuerung einsteigen. Die Folge davon sindviel weniger nun quantitative Kennzahlen, die man nun „nur“ auf die Einführung des Artikelscoreszurückführen kann. Viel eher hilft uns der Score eben bei der inhaltlichen Ausrichtung und beim Agenda-Setting oder auch bzgl. der performantesten inhaltlichen Ausgestaltung und Darstellung von Beiträgen. Zuletzt haben wir damit z. B. sehr eng die Einführung von unseren Premiuminhalten begleitet. Hier ging es auch sehr stark darum, Zusammenhänge zwischen redaktionell beeinflussbaren Parametern, wie z. B. der Integration von Multimediainhalten oder der Länge von Überschriften und dem resultierenden Artikel-Score zu untersuchen. So identifizieren wir für die RedaktionStellschrauben, um sich stetig zu verbessern und geben Ratschläge, in welche Richtung diese zu drehen sind. Ganz wichtig dabei aber ist, es handelt sich um Ratschläge: die Redaktion arbeitet weiterhin unabhängig und entscheidet, wie sie diese nutzen möchte.

SCHICKLER Wie haben Sie es geschafft die Komplexität eines Artikelscorings bei Ihren Kollegen zu verankern?

Dillinger: Das ist ein fortwährender Prozess. Wir nehmen uns viel Zeit, um die Mechanik, vor allem aber auch die Erkenntnisse möglichst einfach möglichst vielen Kollegen zu erklären. Ganz entscheidend war die Entwicklung des plakativen und weitestgehend selbsterklärenden Dashboards.

SCHICKLER: Welche technischen Kompetenzen benötigt ein Verlagshaus um ebenfalls ein Artikelscoring zu entwickeln?

Ehrmann: Die technische Arbeit am Artikelscore ist gar nicht das Entscheidende. Vielmehr geht es darum, die Daten sauber zusammenzubringen und vor allem dann zu analysieren, wie die Teilscores aussehen sollen. Hierbei ist es sehr wichtig, dass Analystenseite und Redaktionsseite eng zusammenarbeiten und Verständnis füreinander schaffen. Das macht es dann auch einfacher, die Funktionsweise der Redaktion genau zu erklären. Hierbei hilft es, wenn man bereits in der Konzeption eng zusammenarbeitet. Übrigens ist es gar nicht nötig, ein eigenes Artikelscoring zu entwickeln. Die in Kooperation mit der ZMG und Goertz Consult entwickelte Whitelabel-Lösung steht auch anderen Verlagen offen.

SCHICKLER: Beißen sich quantitative Analysen/Steuerung und Journalismus? Gab es Barrieren, die Sie überwinden mussten?

Dillinger: Das Gute an unserem Messinstrument ist: Es erlaubt uns qualitative Analysen. Die Zeiten der wenig aussagekräftigen Klicklisten ist dank des Artikelscores vorbei. Die Journalisten der Schwäbischen schätzen den Artikelscore sehr. Er ist durch die verschiedenen Disziplinen, in denen er Inhalte um Punkte kämpfen lässt, deutlich passender für unsere Ziele Kundengewinnung und -loyalisierung.

SCHICKLER: Wie geht’s mit Ihrem Projekt nun weiter?

Ehrmann: Wir wollen nicht nur rückblickend erfahren, welche Inhalte gut laufen, sondern mit seiner Hilfe auch Vorhersagen machen können, d. h. im Vorfeld an das Erscheinen eines Beitrag bereits wissen, welchen Erfolg wird er haben bzw. wie kann ich ihn als Redakteur noch besser machen. Da wollen wir hin. Darüber hinaus arbeiten wir stetig an der Bildung und Aufnahme neuer KPIs, die dann noch stärker in Richtung bestimmter Zielgruppen getrimmt sind, und wir spielen auch mit dem Gedanken, den Betrachtungszeitraum zu variieren. So wollen wir dann auch Rückschlüsse darauf ziehen, welche Artikel gut in Empfehlungslisten aufgehoben wären. Auch interessant erscheint uns ein Roll-Out in andere Bereiche unseres Medienhauses, z. B. in die Regionalfernsehsender. Zudem wollen wir noch mit unserer Whitelabel-Lösung „Content-Performance-Score – CoPS“ weitere Verlage an unserer Erfahrung und dem Artikelscoring teilhaben lassen.

SCHICKLER bedankt sich für die Teilnahme am NOVA Innovationsaward 2019 und für das aufschlussreiche Interview und wünscht Schwäbisch Media weiterhin viele Erfolge mit dieser Innovation!