Digital Out Of Home – Smart, persönlich, datengetrieben
Die Digitalisierung schreitet voran. In den meisten Branchen bringt sie neue Chancen und Risiken. Die Wirtschaft fordert sie in nahezu allen Bereichen zur (Weiter-)Entwicklung auf. In der Werbung äußert sich das im „Kampf der Werbegattungen“ um die Aufmerksamkeit der Werbetreibenden – und vor allem um die Budgets.
Einer der Gewinner dieses Prozesses: Out Of Home. Im Jahr 2017 legte die Gattung mit einem Umsatzvolumen von 2,2 Milliarden um 12,4% gegenüber dem Vorjahr zu. Damit landet sie auf dem zweiten Platz – hinter Mobile (26,1 % Wachstum). Treibender Faktor der Entwicklung: die digitale Sparte der Außenwerbung, Digital Out Of Home. Über die dynamisch bespielbaren Außenflächen können Werbetreibende ihre Zielgruppe immer spezifischer erreichen. Das lockt auch neue Player an.
DOOH befeuert Out-of-Home-Wachstum
Während andere Branchen unter der Digitalisierung leiden, begrüßen die Marktbeteiligten das digitale Pendant hier sogar. Die Entwicklung zeigt: Der Anteil am Umsatz von digitaler Außenwerbung an klassischem Out Of Home steigt seit 2015 stetig an. Im 4. Quartal 2017 generierten die digitalen Außenflächen 26 % der Umsätze in Deutschland.
Ein Blick über die Grenzen zeigt: wie so häufig hinkt Deutschland auch hier einen Schritt hinterher. In UK, USA und China lag der Anteil digitaler Umsätze innerhalb der Gattung Out Of Home bereits 2016 über 40 %. Es ist also auch hierzulande ein weiterer Anstieg zu erwarten.
Als Werbeflächen dienen neben großen 18/1-Flächen, City Lights und Litfaßsäulen auch der POS: im Wartezimmer, in öffentlichen Verkehrsmitteln – aber auch in Fitnesscentern, Bildungseinrichtungen und Flughäfen. Kurzum: alle Plätze, an denen Menschen warten und empfänglich sind für Inspiration.
Und die kommt längst nicht mehr ausschließlich aus der Werbung: Content spielt auch hier eine immer größere Rolle.
Snackable Content auf digitalen Werbetafeln
Die Inhalte gehen über den klassischen Werbe-Kontext hinaus. Auf digitalen Außenwerbeflächen spielt sich immer mehr redaktioneller Content ab. Marktführer auf diesem Gebiet ist Stöer, der Inhalte vom Onlineportal T-online.de verwertet. Vor knapp drei Jahren hat sich Pro7Sat1 mit der Tochterfirma 7Screens auf dem Markt positioniert. Über 7000 Screens hat 7Screens an öffentlichen, vielbesuchten Plätzen deutschlandweit eingerichtet: Einkaufszentren, Flughäfen, Bahnhöfe. Sie zeigen nicht nur Werbung, sondern auch verschiedene redaktionelle Inhalte des TV-Senders – wie beispielsweise Ausschnitte aus taff, Frühstücksfernsehen oder Galileo. Als sogenannter „Snackable Content“ laufen die schnell konsumierbaren und gleichzeitig informativen Inhalte dann im Wechsel mit Werbung über die Screens – distribuiert von der ProSiebenSat. 1 Tochter.
Potenziale für Content-Hersteller
Werbung und Content verknüpfen auch die sogenannten Mediaboxen, die z.B. die Sparkasse in ihren Filialen einsetzt. Die Verlagsgesellschaft Madsack vermietet bzw. verkauft sie vor allem an lokale Einzelhändler, Arztpraxen oder Gastronomen. Madsack stellt redaktionellen Content zur Verfügung, mit dem die Kunden ihre eigenen Inhalte (z.B. Werbeaktionen) anreichern können. Content-Produzenten können über Digital Out Of Home ihre Präsenz beim Nutzer ausbauen und die große Reichweite des Mediums nutzen. Innerhalb einer Woche erreichen digitale Außenflächen immerhin 60 % der deutschen Gesamtbevölkerung ab 14 Jahren – in zwei Wochen sogar 75 %.
Fazit: Jeder Content-Hersteller kann Teil der DOOH-Wertschöpfungskette werden!
Trends: Digital Out Of Home meets Mobile
Mit digitalen, smarten Möglichkeiten verbessern sich zudem die zielgruppengerechte Ausspielung und die Qualität der Inhalte – die sich je nach Location, Wetter- oder Verkehrssituation automatisiert anpassen. Personalisierter Content erreicht zielgenau den (potenziellen) Kunden. Er kann ihn an beliebigen Punkten der Customer Journey abholen: die Technologie erlaubt das Erkennen der Betrachter in Echtzeit und spielt entsprechenden Content aus. Die Verbindung von Digital Out Of Home und Mobile sorgt dabei für die erweiterte Kommunikation mit dem Kunden und versorgt ihn an weiteren Touchpoints mit neuen Informationen.
Ein Blick auf die bisherige Nutzung von programmatischen Digital Out Of Home-Buchungen zeigt: Sie steht noch ganz am Anfang ihrer Möglichkeiten. Aufgrund der Mobilfunkdaten von Personen in der Nähe kann Werbung künftig gezielt auch mobil ausgespielt werden und so direkte Interaktionen anregen (beispielsweise durch Gutscheine bei einem Shop in der Nähe). Die Verknüpfung von programmatischem Digital Out Of Home und Mobile dient daher nicht nur einer höheren Reichweite, sondern auch dem punktuellen Aussteuern von Kampagnen und redaktionellen Inhalten.
Da ein radikaler Anstieg von programmatischem Digital Out Of Home zu erwarten ist – 60% in den nächsten fünf Jahren – sollten Produzenten von Inhalten bereits bestehende Verbindungen zu Anbietern festigen und Möglichkeiten zukünftiger Synergien in Betracht ziehen.
