HQ Publishing und “E-Commerce” wachsen zusammen!

Mitte nächster Woche wird das neue Betriebssystem von Apple iOS 9 als Update verfügbar sein. Groß diskutiert wurde vor allem die integrierte Ad-block- Funktion, welche es Content-Anbietern in Zukunft noch schwerer machen wird, Werbeeinnahmen über Anzeigen zu generieren. Bisher lag Deutschland mit einer Anzahl von monatlich 18 Millionen aktiven Ad-Blockern schon im Spitzenfeld, doch spätestens jetzt wird es schmerzhaft für die (reichweitenstarken) Webseiten, die ihre Hauptumsätze mit TKP basiertem Display-Geschäft generieren. Denn von 21,8 Milliarden US- Dollar eingebüßter Werbeeinnahmen durch Ad-Blocking machte der Verlustanteil über “mobile” bislang nur 1,6% aus. Da andererseits “mobile” und “Desktop” über die Technik der “responsive” Webseiten auch “zusammenwachsen” (Stichwort “multiformatfähige” Webpräsenzen), wird der Bedarf an neuen Werbestrategien für Vermarkter, Marken und Reichweitenwebseiten weiter steigen. Welche Richtung nimmt die neue Werbe- und Portalstrategie?

Mehr Konvergenz für mehr „Conversion“

Die Konvergenz zwischen den klassischen Content Anbietern und E-Commerce – Unternehmen ist jetzt unaufhaltbar. Es ist nun dringender denn je für Verlage, aus dem Diskutieren herauszukommen und aktiv neue Erlösmodelle zu entwickeln. Doch wie könnten diese aussehen?

Ein Ansatzpunkt um langfristig bestehen zu können,  findet sich in den Köpfen der Akteure. Vertrieb und Redaktion müssen- ergänzt um verbesserte und E-Commerce-fähige Analytik und Technik – noch enger zusammenarbeiten: Responsive-News-Room-Conversion. Die Strukturen der digitalen Präsenz müssen “sich” an Kanäle und Kunden anpassen, so wie sich technisch der Content an jedes Hardwareformat anpassen muss!

Hinter produzierte redaktionelle Inhalte eine Verkaufsplattform zu stellen, ist nicht verwerflich, solange sie in den Kontext passt. Dieser Schritt ist für viele Portale gar nicht so schwer, wenn diese im Bereich “Native Ad´s” Erfahrungen haben! Den Trend hat die Branche in Deutschland schon richtig erkannt: Bereits 2013 teilte Gruner + Jahr mit “Lizenz-Geschäfte deutlich aus[zu]bauen und in Commerce und Paid Services investieren“.

Doch Kooperationen mit E-Commerce Portalen wie Check24, idealo und billiger.de müssen jetzt noch stärker fokussiert werden. Auch Beteiligungen sind denkbar; ja sogar eigene unabhängige Angebote! Der Springer-Verlag ist hier bereits gut aufgestellt mit  idealo.de oder kaufDA.de. Andere Medienhäuser machen es auch schon in Eigenregie. Die Braunschweiger Zeitung bietet 8 eigene Marktplätze an.

Ob eine Partnerschaft oder eine eigene Diversifikation in spezifische Geschäftsmodelle Sinn macht, hängt jedoch vom jeweiligen Medienhaus ab und muss unter Einbeziehung diverser Faktoren ermittelt werden wie z.B. TKP-Abhängigkeit, Vertriebsstruktur, Portalentwicklung, Agilität und Transformationsgrad.

Fest steht jedoch, dass sich spätestens jetzt jeder Verleger in Richtung E-Commerce diversifizieren muss.

Die Technik gibt die Pace vor!

Sekundenschnell  (Ver)handeln

Außerdem spielt Real-Time-Biding in Zukunft eine weitere große Rolle, wenn es um neue Salesstrukturen geht.  Diese neuartige Form der Werbung ist ein Auktionsmodell, welches Werbeplätze innerhalb weniger Millisekunden automatisiert versteigert. Auf dem deutschen Markt wird dieses Werbemodell jegliche herkömmliche Vorgehensweisen bei der Werbung bald abgelöst haben. Die Vorteile liegen in besseren Optimierungs- und Reportingtechnologien, welche der heute erforderten Flexibilität in der Werbung zumindest ansatzweise gerecht werden. Die E-Commerce Unternehmen und die Werbetreibenden verlangen danach! Der Publisher wird sich damit befassen müssen. Er kann jedoch mehr! Lernt der Verleger “Persona-Marketing” vom E-Commerce, kann er zusammen mit qualitativ sehr hochwertigem Content bessere Daten liefern als bisher. In Kombination mit einer guten Kenntnis der Leserschaft liegen hier bisher ungeahnte Werbepotentiale. Die Möglichkeiten des “semantischen Targetings” sind enorm. Diese ist als „Cookiefreie“ Anwendung eine Möglichkeit, Leser nur in relevanten redaktionellen Inhalten anzusprechen. Die Süddeutsche Zeitung nutzt bereits das Tool chartbeat, um seine Leserschaft besser kennen zu lernen. Und die Auswahl an Dashboard-Tools für Publisher ist hier nicht klein. Publishflow, Socialcrwalytics, Systrix, all das sind Tools, die das Verhalten von Leser und/oder Suchmaschinen für den Verlag analysieren. Nur muss die Zeitung jetzt den Schritt wagen und zulassen, auch im Bereich Redaktion kommerzlastiger  zu denken. Durch native Werbung können Verlage vorerst Lücken in den klassischen Display-Werbeeinnahmen schließen. Junge Medienunternehmen wie Buzzfeed sind hier Vorreiter und finanzieren sich fast ausschließlich über native Werbung. Aktuelle Revenuezahlen von 46 Millionen $ (1. Halbjahr 2014) belegen, dass native Advertising sich rechnet.

Was kommt nach Native Ad´s? 

Ein Schritt, der für Medienhäuser auf die native Werbung folgen kann, sind sogenannte Nischenportale. Der Trend in der Onlinemediennutzung ist zunehmend zielgenauer, die Haupt-Domain (insbesondere die Homepage) wird kaum noch direkt angesteuert. Deshalb macht es Sinn als Verleger sowohl in der Qualität durch Zielgenauigkeit der Inhalte als auch in der Quantität durch viele unterschiedliche Domains aufzurüsten.

Ein Persona-orientierter Ansatz, der sich auf ein spezielles Zielpublikum richtet, fördert neben der Präsenz im Internet vor allem den Verkauf. Denn der Kunde auf dem Portal hat möglicherweise bereits ein spezifisches Interesse an der Thematik signalisiert. Schnittstellen zum E-Commerce mit großen Marktplätzen wie zum Beispiel Amazon oder Zalando, über Special-Interest-Portale, sind gerade in  Deutschland nahe liegend.

Axel-Springer, Gruner & Jahr und auch der Burda Verlag sind mit Seiten wie finanzen.net und ElitePartner zwar bereits auf diesen Zug aufgesprungen, doch in Zukunft gilt es, die Nischenportale noch stärker mit dem E-Commerce zu vernetzen. Das Ziel muss sein, von Reichweiten zu Konversionen zu gelangen.